Telefónica ahora se llama Movistar

La marca de telefonía móvil pasa a englobar todos los servicios de Telefónica en España y Latinoamérica

Telefónica ahora se llama Movistar


Llamamos “tele” a la televisión, “eso que usa mi hijo” a Internet, o “fijo” al teléfono. Y en el catálogo de productos de Telefónica se los denominaba Imagenio, ADSL o línea fija de Telefónica. Pero ya no más. Movistar se ha convertido desde el 1 de mayo en la marca paraguas para las distintas áreas del operador español de telecomunicaciones.

Las agencias seleccionadas para conducir la comunicación global de Movistar han sido la inglesa Mother y, para esta campaña del cambio de nombre, Publicis. Los spots remarcan las maneras cotidianas como llamamos los servicios de telefonía y televisión e informan de la nueva denominación. La canción que acompaña las escenas es “Be Ok”, de la cantautora neoyorquina Ingrid Michaelson. Anteriormente, Publicis y Young & Rubicam se habían encargado de la publicidad de Telefónica en los mercados latinos.

La compañía ya había anunciado hace más de un año su plan para unificar las enseñas comerciales antes de 2011. A partir de ahora, Telefónica se usará sólo como marca institucional, por ejemplo en las relaciones con inversores o empleados, la fundación y en campañas de responsabilidad social. Mientras tanto, la marca O2 seguirá existiendo en norte y centro Europa.

Movistar, marca global

No es la primera vez que Movistar tiene que afrontar un gran desafío para su posicionamiento como marca. En 2005, tras adquirir varias filiales de telefonía móvil de BellSouth en América Latina, Telefónica decidió unificar sus servicios en ese sector bajo la marca Movistar.

La operación de marketing, una de las más ambiciosas emprendidas jamás por una empresa, costó 75 millones de euros. En aquella ocasión, el esfuerzo de sustitución de las marcas antiguas se complementó con un diseño nuevo para el logotipo de Movistar, que apareció de la noche a la mañana envuelto en una gran expectación.

Telefónica espera que la campaña actual supondrá un gasto menor. También ahora la reestructuración de las marcas ha venido acompañada de un leve rediseño de los logotipos, pero su implantación se producirá a un ritmo distinto en cada mercado (por ejemplo en Brasil su marca de telefonía móvil Vivo seguirá existiendo hasta 2011, mientras que en Chile el cambio comercial ya se realizó el pasado octubre). En total, el presupuesto mundial de publicidad de Telefónica es de 290 millones de euros.

Gigantes con marcas mundiales

La estrategia de Telefónica para convertir Movistar en la enseña única de todos sus servicios en todos los mercados sigue la estela de otros gigantes del sector de las telecomunicaciones.

En 2001, Vodafone adquirió el segundo operador de telefonía móvil en España, Airtel, y sustituyó el nombre pocos meses después.

El mismo camino tomó el tercer operador: la marca Amena desapareció en 2006 y se convirtió en Orange, cuando culminó la compra de la compañía por parte de France Télécom.



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