Estos no son los patrocinadores del Mundial

Sepa cómo algunas marcas aprovechan el tirón del Mundial, sin que se note que no tienen nada que ver con esa competición

Estos no son los patrocinadores del Mundial


La locura futbolera se ha desatado en España. El Mundial de Sudáfrica está en marcha y las marcas patrocinadoras han exprimido durante meses el poderío que les otorga su relación con tan gran acontecimiento. Pero otras compañías han tratado de confundirse en ese frenesí, asociándose con motivos futbolísticos, y de paso han intentado neutralizar la ventaja de sus rivales.

A esta técnica vampírica se la denomina “ambush marketing” (mercadotecnia de emboscada). La estrategia se ha aplicado durante décadas, aunque fue en los recientes Juegos Olímpicos de Beijing cuando adquirió dimensión cósmica: el encargado de prender la llama olímpica en el estadio fue un famoso gimnasta chino, Li Ning. Este iba vestido con ropa de su propia marca, competidora de Adidas, que era el esponsor oficial.

La clave ahora es utilizar un motivo relacionado con el fútbol. Basta con que en el spot alguien chute un balón, para que con todo el ruido mediático que hay alrededor del Mundial los consumidores corran el riesgo de confundir los patrocinadores oficiales con los oportunistas.

Es lo que han hecho enseñas como Media Markt (no esponsorizan la Copa de fútbol, pero usted puede ver los partidos con los televisores que ellos venden), Lidl (han lanzado una gama de aperitivos y bebidas para deportistas con la marca Gool), Yoigo (los muñecos de papel de sus anuncios relatan sobre el césped las ventajas de la tarjeta prepago), Simon Life (aprovechando imágenes de aficionados con la camiseta de la Selección, igual que hicieron en la Eurocopa), El Corte Inglés (otros que juegan con el elemento de la vestimenta rojigualda) o Port Aventura (patrocinan las retransmisiones en Telecinco).

Podríamos pensar que el marketing de emboscada es un instrumento de las marcas pequeñas para igualarse a sus rivales (y ninguna de las marcas que hemos mencionado es precisamente pequeña), pero ¿qué le parece que lo use Pringles? Detrás está la multinacional Procter & Gamble, inventora de grandes hitos publicitarios. Ellos también han aprovechado esta táctica, fichando al jugador Cesc Fàbregas. Su campaña nos invita a celebrar los goles con una lata de su aperitivo (en el spot también aparecen Nicolas Anelka y Peter Crouch), pese a que la marca no tiene relación con el Mundial.

Pero el caso más sangrante es el de los rivales directos de patrocinadores oficiales. Burger King no ha pagado por la licencia de la FIFA, así que ha buscado una alternativa: se ha asociado con “Manolo el del Bombo”, un personaje celebérrimo en el fútbol español. En el spot, Manolo bendice con sus baquetas las bufandas promocionales de la cadena de hamburgueserías. Si les preguntan a los consumidores, pocos podrán distinguir si quien patrocina el Mundial es Burger King o su gran contrincante de los arcos dorados.

De igual modo ha actuado San Miguel. En la Copa de fútbol debemos distinguir dos niveles de patrocinio: las marcas asociadas con el torneo a nivel mundial y las que patrocinan la Selección Española. En este caso, Budweiser es el patrocinador internacional y Cruzcampo es esponsor de la Selección. En España, Damm distribuye a Budweiser y Heineken es el dueño de Cruzcampo, así que queda un tercer gran cervecero. ¿Qué ha hecho el Grupo Mahou? Contratar a Pepe Reina, portero del Liverpool FC y convertirlo en un director de orquesta que alecciona a los hinchas ingleses acerca de algunos tópicos sobre el tapeo en los bares españoles. De nuevo, la historia se repite: San Miguel no patrocina el Mundial pero cuando acabe la competición una parte del público asociará esa marca con el evento.

La misma estrategia la han aprovechado en otros sectores, como el de la tecnología. Sony es uno de los socios de la FIFA, lo cual no ha frenado que Samsung venda sus televisores al calor del Mundial con futbolistas que emergen de pantallas 3D. O la energía del petróleo: el lubricante Castrol patrocina el Mundial, pero su presencia pasará inadvertida; mientras, Cepsa ha rentabilizado su afiliación con “la roja” para lanzar una campaña protagonizada por el seleccionador nacional, Vicente del Bosque.

El marketing de emboscada cada vez lo tendrá más dificil para colarse en la fiesta de los grandes acontecimientos deportivos. De cara a los Juegos Olímpicos de Londres, la organización ha registrado incluso marcas como “2012”. Se trata de proteger los intereses de las empresas que invierten decenas de millones de euros para vincularse con las grandes citas del deporte. Pero para las marcas que no sean patrocinadoras, el ingenio volverá a ponerse a su servicio con el fin de salir en la foto, sin haber sido invitadas.


Estos sí son los patrocinadores

Aunque muchas marcas traten de confundirse con la mayor competición futbolística, los patrocinadores oficiales son unos pocos. Los socios internacionales de la FIFA son Adidas, Coca Cola, Emirates, Hyundai / Kia, Sony y Visa.

Además, Budweiser, Castrol, Continental y McDonald’s son patrocinadores de la Copa Mundial.

Por otra parte, Cruzcampo, Iberdrola, Chevrolet y el Ministerio de Industria apoyan a la Selección Española.


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