Propaganda en Internet: poco jugo se le saca

Analizamos los pocos éxitos y los muchos fracasos de los spots electorales difundidos en Internet

Propaganda en Internet: poco jugo se le saca


Como hemos constatado en varios especiales electorales en TV Anuncios, la propaganda televisiva tiene un efecto muy limitado en España. Por ley, los spots sólo pueden emitirse en los bloques gratuitos que ceden las cadenas públicas, con el reparto de tiempos y horarios que dispone la Junta Electoral. Una situación que contrasta con el bombardeo publicitario con el que, en Estados Unidos, los candidatos tratan de influir a los votantes indecisos. Por ejemplo, en la última campaña presidencial en aquel país, Barack Obama y Mitt Romney gastaron 768 millones de dólares entre ambos, sólo en anuncios de televisión.

Así, ¿cómo dar más valor a esas pocas inserciones que en España los partidos pueden programar en la pequeña pantalla? Algunas respuestas también las hemos visto antes en TV Anuncios. La primera opción es multiplicar su difusión gracias a Internet. Las restricciones legales no aplican en el medio digital, por lo que se pueden lanzar tantos vídeos como se desee o se tenga capacidad de producir, sin limitarse a la duración de 30 segundos ni al calendario electoral.

En Internet el éxito de un vídeo lo determina su viralidad. Se trata de conseguir que no sólo lo vean los militantes del propio partido, sino que el mensaje alcance al resto de votantes. Y para ello hay que ser políticamente incorrecto, o al menos tener la voluntad de transgredir un poco las formas.

Para medir la repercusión de los spots de propaganda, hemos recopilado el número de reproducciones que obtuvieron en los canales oficiales de cada partido en Youtube, todos los anuncios de las campañas más recientes que se han celebrado, las autonómicas de Catalunya, Galicia y Euskadi celebradas en otoño del año pasado. Tomamos los datos en diciembre y tuvimos en cuenta que un mismo spot pudo publicarse varias veces (en distintos idiomas) o no ser obra de los partidos (sino de sus simpatizantes o de las organizaciones juveniles).

También puede consultar los Especiales que elaboramos en su momento, aquí y aquí.



La campaña catalana

El análisis de las visualizaciones de spots en Internet no es un termómetro sobre las tendencias que luego se reflejarán en las urnas, pero es cierto que algunos de los fenómenos de las elecciones al Parlament de Catalunya del pasado noviembre ya los anticiparon los marcadores de Youtube. Por ejemplo, el éxito de dos pequeños partidos: Ciutadans y Candidatura d’Unitat Popular (CUP).

Ciutadans triplicó sus escaños, de 3 a 9, como también su spot triplicó en visitas a su siguiente competidor. El anuncio “Himno” fue el tercero más visto de toda la campaña en Internet, con 157.000 reproducciones, y apareció reseñado en muchos programas informativos o de tertulia política. El otro spot de Ciutadans, “El hombre andaluz”, también destaca en la clasificación con 40.000 reproducciones.

Mientras, la CUP sumó 45.000 visualizaciones de su único spot y se llevó la otra sorpresa favorable de la noche electoral, ya que entró al Parlament por primera vez en su historia.

Pero, ¿eso es mucho o poco? ¿Qué significan esos números de “plays” en Youtube? Pongámoslo en contexto: de media los anuncios de Esquerra Republicana de Catalunya fueron vistos 19.000 veces, el único de Iniciativa per Catalunya 17.000, los de Convergència i Unió 16.600, los del Partit dels Socialistes de Catalunya 8.750, y los del Partido Popular 6.500 veces.

Por lo tanto, podemos considerar que fue un éxito viral todo aquel anuncio que superara las 20.000 reproducciones. Y los partidos hegemónicos despiertan poco interés en las redes, muy pocos de sus spots alcanzaron esa cifra: sólo uno de CiU (“Junts estem fent camí”, 30.000 reproducciones) y tres a favor de ERC (“Macià”, 28.000, “6 raons per convèncer un indecís”, 30.000, y “Coi d’independència”, 25.000; estos tres creados por las juventudes del partido o por plataformas de simpatizantes, que a menudo son más activas en Internet que las propias formaciones).



Ganar en Internet, perder en las urnas

Un último apunte sobre la campaña catalana: hemos mencionado cuál fue el tercer spot más visto en Internet pero no el primero y el segundo, y ese honor les corresponde a Unión Progreso y Democracia (UPYD) y a Pirates de Catalunya (Pirata.cat). ¿Por qué los comentamos aparte? Porque ninguno de los dos logró entrar en el Parlament.

UPYD se lleva la palma de la campaña electoral con “Reunión clandestina del Frente de Liberación de Cataluña”. El vídeo de tres minutos lo protagoniza Toni Cantó en el papel de exaltado líder nacionalista que, a medida que arenga a los seguidores de su supuesto partido independentista, descubre cómo estos van apreciando más y más conservar los lazos con España. La grabación sumó la friolera de 1.100.000 visitas en Youtube, la mitad de las cuales desde dispositivos móviles. El vídeo tuvo además una fuerte repercusión en la prensa, pero fue prácticamente ignorado por los medios de Catalunya. Así, sólo lograron 14.000 votos.

La otra decepción de la campaña, por no haber logrado traducir en votos su éxito en las redes, fue para Pirates. Lanzaron un vídeo con la careta de la serie de animación “Bola de Dragón” y con la letra adaptada a su mensaje. Sumaron 220.000 visitas, más que todos los vídeos de los grandes partidos juntos. El otro spot de Pirates fue el cuarto más visto de la campaña, con 54.000 reproducciones. Pero el día de las elecciones obtuvieron 21.000 votos y se quedaron sin representación en el Parlament.

Estos dos casos son el ejemplo de que desarrollar una gran actividad en Internet no basta para lograr resultados políticos, si no se cuenta con una buena presencia en los medios convencionales (como Ciutadans, en contraposición a las mínimas menciones que los medios catalanes dedicaron a UPYD) y con un arraigo en la vida social y comunitaria (como la CUP, presente en varios ayuntamientos y muy implicada en acciones con asociaciones cívicas, en contraste con la actividad de Pirates muy enfocada en el mundo online).



La campaña vasca

Hemos visto que la primera herramienta que los partidos políticos pueden usar para difundir más sus mensajes televisivos es Internet. La segunda es la creatividad. La originalidad de las formas con que se expresa el discurso de un partido es la clave esencial para este llegue al público. La creatividad es lo que hace viral un vídeo y multiplica sus reproducciones. La creatividad también consigue que los spots se conviertan en noticia, que aparezcan en los Telediarios y no se constriñan a los espacios gratuitos en las cadenas públicas.

Pues bienvenidos al páramo creativo. La falta de ideas en la campaña vasca se tradujo, en general, en unas cifras raquíticas de visitas a los canales de Youtube de los partidos concurrentes. La excepción fue el Partido Nacionalista Vasco, que sumó casi 145.000 reproducciones de su spot principal. Un resultado notable, porque todos los demás vídeos de las elecciones se quedaron a larga distancia de esa cantidad.

El siguiente en el ranking es el Partido Popular, que tuvo 13.000 visitas a su spot “Un año después”. El anuncio está inspirado en los que la misma formación emitió en Catalunya en las elecciones de 2010 y de 2012, a partir de la imagen de ciudadanos que ven desanimados por televisión noticias acerca del triunfo del independentismo en su comunidad, y cómo eso afecta a su economía personal. El otro anuncio del PP, “Si tú no vas ellos ganan” sumó 2.700 “plays”.

En el canal del Partido Socialista de Euskadi el único anuncio que destaca es “Setas”, con 7.000 reproducciones. También fue uno de los que tenía un cierto nivel de originalidad y producción. En cambio otras piezas, la mayoría creadas específicamente para Internet, se quedaron en cantidades entre las 70 y las 1.200 visitas.

A continuación se sitúa Euskal Herria Bildu. La coalición de izquierdas lanzó un único spot, “Avión”, que recibió 5.500 visitas. Además crearon una serie de vídeos animados desarrollando puntos concretos de su programa electoral: de media fueron vistos 480 veces, pero uno en concreto despuntó con 1.500 reproducciones; fue el vídeo que explicaba su actitud contra los desahucios.

En el caso de Bildu, es significativo que los vídeos más vistos de la campaña no fueron spots sino reportajes o grabaciones de mítines o programas televisivos en los que participaban sus candidatos. Esta clase de vídeos no los hemos incluido en nuestro análisis, pero mencionamos aquí por ejemplo, el fragmento del discurso de Amets Arzallus en un acto electoral, que dura 7 minutos y se vio 12.000 veces.

Por último, UPYD logró 5.000 reproducciones de su spot e Izquierda Unida-Ezker Anitza 3.200.



La campaña gallega pasó desapercibida en Internet

En el caso de Galicia, el resultado fue también decepcionante. La mayoría de vídeos apenas fueron vistos unos cientos de veces. El anuncio más visualizado fue “Demolicións Feijoo” del Bloque Nacionalista Galego, con 4.000 reproducciones (también el único que destacamos por su creatividad, en nuestro especial electoral). La mitad de visitas tuvieron los anuncios de Compromiso X Galicia y del PACMA, que con apenas 2.000 “plays” superaron a los de formaciones mucho más poderosas como el Partido Socialista (1.300 reproducciones del spot) y el Partido Popular (1.000 reproducciones entre sus dos spots).

Pero tan raquíticas cifras no significan que la propaganda en la Red esté condenada al fracaso. Al contrario, las visitas se disparan si se acierta con el formato. Dos ejemplos: los vídeos creados específicamente para Internet (más largos, con mensajes más agresivos), como “Caldo pentapartito”, del PP, que ridiculizaba la división de los partidos de izquierda con una simple animación; o “As mentiras de Feijóo”, del PSdeG, que señalaba las contradicciones del candidato rival con un repaso a la hemeroteca. Esos vídeos sumaron 16.000 y 3.500 reproducciones, respectivamente.

Hemos reservado para el final el vídeo más exitoso en Internet de la campaña electoral gallega. Con 35.000 reproducciones, el mismo número que todos los demás vídeos de todos los partidos juntos, se destaca “Veña Galicia”, que no era un spot sino… una canción. Fue el himno de la campaña del PP, una creación del grupo Los Limones con ritmo entusiasta.

El PSdeG también lanzó su canción de campaña, compuesta por varios músicos gallegos, “Prezo aos corazons”, pero con dispar repercusión: en su canal de Youtube sólo anotó 1.300 reproducciones.


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