“El talento latino está de moda”

Los directores de comunicación y marketing de Coca-Cola Marta Fontcuberta y Guido Rosales hablan de sus marcas y la relación con las agencias

“El talento latino está de moda”


The Coca-Cola Company es el anunciante del año en El Sol. Un galardón que ya obtuvo por primera vez en 2004 y que en esta ocasión no ha sido decisión de ningún jurado sino meras matemáticas: es el cliente que más premios ha ganado en las tres ediciones últimas del Festival, tal como remarcó el director del evento Jordi Palomar.

Por este motivo, la compañía ha compartido su visión de la publicidad y del trato con las agencias, en un debate celebrado el viernes en el Palacio Euskalduna con Marta Fontcuberta, directora de comunicación y marketing integrado para Latinoamérica de Coca-Cola y Guido Rosales, director de comunicación y marketing integrado para Europa.

La conversación titulada “Debate de dos saltadores de charco” la moderó Iggy Díez, director de negocio en WPP. Su objetivo fue mostrarnos las diferencias entre la publicidad hecha en Europa y en Iberoamérica, a partir de la experiencia en una marca global de dos ejecutivos que tienen orígenes distintos pero que en su trabajo se han intercambiado los territorios, ya que Marta es española y Guido argentino.

El enfoque creativo es la mayor diferencia entre ambas publicidades, según Marta Fontcuberta. El atrevimiento de las ideas latinas es lo que ha forjado el sector y lo ha situado en un lugar destacado del mapa internacional, explicó la directiva, hasta el punto de que Latinoamérica se ha convertido en una exportadora de ideas.

No en vano, tres de los cinco spots de la marca más vistos en Youtube fueron creaciones hechas en el subcontinente americano, según destacó Díez. Reforzando su perspectiva, Marta puso como ejemplo que en Coca-Cola su división para Latinoamérica lidera actualmente tres proyectos mundiales de la marca. “El talento latino está de moda”, aseguró, y de su creciente influencia extrajo dos conclusiones: aunque cada una mantenga su estilo, la creatividad latina y la anglosajona se están fusionando, con lo que se está diluyendo la frontera entre ambas y están derribándose los prejuicios que había contra la primera.

Mientras tanto, Guido Rosales quiso destacar la pragmática causa que distingue los mundos publicitarios de cada lado del Atlántico: “en Latinoamérica el primer problema de las agencias ha sido siempre sobrevivir, por lo que han desarrollado un tipo de gimnasia que en Europa no tienen”, dijo refiriéndose a la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios sociales.

Para Guido otra diferencia se da en la mayor factura técnica de las producciones europeas. “La publicidad anglosajona alcanza una ejecución perfecta aunque la idea no lo sea; en Latinoamérica es al revés, se busca la idea perfecta”. En este punto, Marta incidió que la ejecución en Europa se desarrolla además con más rapidez… y es más parca en palabras que la latina.

Otro aspecto a favor de la creatividad latina, apuntaron los contertulios, es su habilidad para desarrollar conexiones humanas y hacer que las marcas sean un reflejo de la sociedad. “La publicidad anglosajona no tiene esa sensibilidad”, distinguió Rosales. En cualquier caso, Fontcuberta advirtió que “los sentimientos pueden ser locales”, por lo que es práctica habitual en su compañía adaptar localmente los mensajes de las campañas.

Llegados a este punto, el moderador Iggy Díez se interesó por saber cuáles son las marcas que admiran los debatientes. Guido estuvo de acuerdo en destacar a Red Bull, porque “ha acertado cómo conectar de manera relevante” con los consumidores, mediante el patrocinio de personajes, usualmente practicantes de deportes extremos, los cuales a su vez generan contenidos para la marca. La otra marca a reseñar según Guido es Google, por cómo en tan sólo siete años ha convertido “la marca de un servicio en una marca icónica”.

Acerca de esta cuestión, Marta quiso aclarar que preguntarse qué marcas admira uno significa preguntarse qué le falta a tu propia marca. Así, son aspectos concretos los que dijo admirar ella: de Nike, su capacidad de “acertar con mensajes universales”; de Starbucks, el logro de “generar una experiencia al consumidor única”; e incluso de una marca personal como el actor Kevin Spacey, su capacidad de reinventarse a sí mismo.

Cerrado el inciso, el debate prosiguió abordando el trabajo publicitario de Coca-Cola. ¿Cómo elige la compañía a sus agencias de publicidad? A la pregunta formulada por el moderador, Rosales explicó que más que buscar a la agencia de moda, su departamento busca un socio con el que desarrollar una relación duradera y honesta. “La confianza es lo primero, el talento y el tamaño de la agencia van después”.

Por su parte, Fontcuberta apostó por “el talento colectivo” y destacó el trabajo de los CIC de Coca-Cola, centros de comunicación en redes sociales donde se decide qué mensajes quieren contar, tras analizar semanalmente las conversaciones en ese medio.

Ahondando en el terreno digital, Díez planteó la dicotomía entre agencias tradicionales, a las que les cuesta innovar, y agencias digitales, a las que les cuesta ser estratégicas. Los invitados en el sofá de El Sol expresaron su predisposición a hallar ideas en todo tipo de agencias: “siempre estamos buscando ayuda para crear acciones que cambien la vida cotidiana”, resumió Marta.

La voluntad de anticipación se refleja en un proyecto que nació en Latinoamérica y que se ha convertido en el termómetro de tendencias para la compañía: el Coca-Cola Cultural Relevance (igual que el Coca-Cola Cultural Leadership). Rosales explicó cómo consultan a expertos para entender qué moviliza a las sociedades, qué afecta a los consumidores. Entre esas “macrofuerzas” identificó algunas relevantes para el marketing de la marca, las “barreras para ser felices”, como la incertidumbre, el estrés o el manejo del tiempo.

Y de forma panorámica, señalaron que la frontera digital ya no existe. “La tecnología ha de imbuirse en nuestras vidas como la banda sonora de una película, que se integra de forma que no te das cuenta de su presencia”, describió la directiva para Latinoamérica. “El móvil ya es la primera pantalla, las marcas que no estén ahí están condenadas a fracasar o tendrán que limitarse a lanzar una comunicación banal”, apuntó Rosales. Con una precisión: “el contenido relevante no lo es todo, también necesita un contexto”, es decir provocar experiencias únicas en el público.


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