“Una publicidad que haga cosas, no que las diga”

El presidente de Clear Channel de Latinoamérica, Aris de Juan, y la jefa de marketing de UTEC, Denise Dianderas, explican un caso de éxito en publicidad exterior

“Una publicidad que haga cosas, no que las diga”


La UTEC, Universidad de Ingeniería y Tecnología, es una de las instituciones educativas más jóvenes del Perú. Una marca desconocida, que necesita atraer el interés de jóvenes estudiantes y de sus padres que pagarán la carrera. El centro sólo tiene tres años de existencia, por lo que ni siquiera cuenta con la reputación que le puedan dar sus licenciados. Y por su especialización desea un tono de comunicación que resultará crucial: es una Universidad de ingenieros. ¿Cómo lanzar una campaña que cumpla los objetivos?

La respuesta la encontramos en la valla que convierte el aire en agua, la aclamada campaña que resultó premiada en El Sol en 2013. Un año más tarde, los responsables han viajado al festival para explicar este caso de éxito.

El viernes en el Palacio Euskalduna los asistentes al Festival pudieron disfrutar de la conferencia a cargo de Aris de Juan, presidente de Clear Channel de Latinoamérica, Denise Dianderas, jefa de marketing de UTEC, y Humberto Polar, director creativo ejecutivo de FCB Mayo.

La clave para que naciera la idea la señaló Polar al referirse a que el contacto del cliente estaba formado por ingenieros: “querían una publicidad que hiciera cosas, no que dijera cosas”.

La repercusión de la campaña es ya conocida. Todos los medios del Perú se hicieron eco de la instalación de la valla y fue noticia en todo el mundo, desde en cabeceras tecnológicas como Wired hasta generalistas como la BBC (que definió el proyecto como “milagro”).

Denise Dianderas detalló a TV Anuncios que el presupuesto de la campaña fue de 100.000 dólares, con los cuales se obtuvo un impacto cuantificado en más de dos millones de dólares.

Pero para lograr este resultado hizo falta levantar una valla cuya construcción difería mucho de la ejecución de una campaña convencional. No tenía nada que ver con rodar un spot, reconoció Humberto Polar. Hubo que reunirse con técnicos, diseñar varios prototipos y probarlos in situ.

Durante la conferencia se remarcó cómo la sintonía entre cliente, agencia creativa y agencia del medio exterior, resultó fundamental para poder desarrollar la campaña y encontrar el emplazamiento idóneo. El lugar elegido para instalar la valla fue la carretera por la que circulan muchos jóvenes camino de la playa, un espacio disputado por los anunciantes por el elevado tráfico.

La presencia del representante de Clear Channel también permitió al público conocer otros casos de éxito en el soporte exterior, así como su evolución gracias a la tecnología hasta convertirse en un medio transaccional: ahora una campaña puede convertir el impacto publicitario en una venta, gracias a códigos que facilitan comprar el producto directamente desde el smartphone.

De Juan explicó además cómo la campaña “Destapa tu efervescencia”, la adaptación de la campaña “Nombres” (o “Share a Coke” por su original ideada en Australia), dejó a muchos peruanos sin ver sus nombres impresos en las etiquetas del refresco. Para remediarlo, los consumidores podían sugerir sus propios nombres mediante una aplicación de Facebook y estos se publicaban en los paneles digitales de Clear Channel en Lima. La acción sumó cuatro millones de interacciones y 100.000 participantes.

De nuevo, dos casos donde la publicidad no sólo “dice cosas”, también “hace cosas”.



La nueva campaña: una valla que purifica el aire

La valla de UTEC que “fabrica” agua está en mitad de un desierto pero su atmósfera tiene una elevada humedad. Fue así como, aplicando unos simples conceptos físicos, se pudo idear el mecanismo por el que se condensa la humedad del aire y se convierte en agua potable. Ahora las familias de un poblado cercano se benefician de los 96 litros de agua que la valla crea cada día.

También los usuarios de la autopista pueden detenerse y comprobar que no es ningún milagro, sólo es un trabajo de ingeniería. Ese era el mensaje que quería transmitir la campaña: la técnica puede cambiar el mundo y los jóvenes que quieren cambiar el mundo pueden encontrar su vocación en UTEC.

Dos años después, el éxito de la campaña ha sido tal que la valla sigue en el mismo lugar, tras haber prorrogado ampliamente el tiempo por el que se acostumbra a contratar una inserción de este tipo.

El destino final que tendrá la valla cuando finalice el contrato actual con Clear Channel será una ubicación cercana para que la comunidad pueda seguir disfrutando del panel, explicó Denise Dianderas a TV Anuncios.

Pero mientras, ya hay en marcha otra innovadora acción: la valla que purifica el aire. Los conferenciantes presentaron la nueva campaña en El Sol. Consiste en un panel que limpia el aire de impurezas, con un efecto similar al de 1.200 árboles, y que se ha instalado en el distrito de Barranco para compensar la huella causada por la construcción de la nueva sede de la Universidad.

Las dos vallas son ejemplos de hasta qué punto los publicistas deben estar atentos a las novedades tecnológicas para aplicarlas en sus campañas. También que esas acciones pueden impactar de forma positiva en la sociedad. Y de forma duradera: la UTEC reveló en El Sol que está en conversaciones para que una empresa fabrique masivamente su valla generadora de agua.


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