“No digas que salvas vidas, sálvalas”

En “Somos todos hijos de Gabo”, el VP Global Brand Creative Excellence de Unilever, Walter Susini, aplica el realismo mágico a la publicidad

“No digas que salvas vidas, sálvalas”


“La primera condición del realismo mágico, como su nombre indica, es que sea rigurosamente cierto pero parezca fantástico”. Esta frase de Gabriel García Márquez resume el género al cual el escritor contribuyó decisivamente y el tono de la comunicación que ha desarrollado Walter Susini, VP Global Brand Creative Excellence de Unilever, a lo largo de su carrera.

El creativo ofreció una conferencia el viernes en El Sol en la que repasó sus campañas publicitarias a partir de un argumento: cómo las marcas pueden ser útiles a la sociedad, como agentes del cambio y del bien común.

Es lo que Susini denomina “Purposeful brands”, marcas que tienen un propósito. Su reflexión avanzó a partir de siete puntos:



1. Are force for good (son una fuerza para el bien)

“Las marcas se han de preguntar su sentido en la sociedad, han de pasar de ser iconos culturales a faros sociales”. Así, las empresas no deben limitarse a exponer un punto de vista con sus anuncios, deben tener un propósito social. “Lo importante es el qué, más que el cómo”, señaló Susini.

Seguir esta actitud reporta un beneficio directo a la propia compañía: las marcas con una política de responsabilidad social rinden un 382% más, según descubrió el exdirector de marketing de Procter & Gamble, Jim Stengel.

Pero para comulgar con esa forma de entender el papel de las marcas en nuestro mundo, admitió el creativo, antes debemos dejar a un lado nuestras suspicacias y “pensar que las marcas forman parte de la solución más que del problema”.



2. Find a truth and share it (encuentra una verdad y compártela)

Si el trabajo de un departamento de marketing era hasta ahora crear un mito y darlo a conocer, se trataría ahora de “encontrar una verdad y compartirla”.

Susini ilustró este enfoque con la exitosa campaña “Sketches” para Dove. Se convirtió en el vídeo de un anuncio más visto en la historia de Youtube y contribuyó a la estrategia de la marca de ayudar a que las mujeres se sientan más seguras y menos ansiosas por su aspecto físico.

Es sólo un ejemplo de cómo las marcas pueden ser una poderosa fuerza para el bien. “Cualquier marca puede tener un punto de vista que la convierta en un agente social”, apuntó el ejecutivo de Unilever, mostrando otro caso en el que la publicidad suma esfuerzos con la causa de una marca, el limpiador Domestos y su campaña “See through loo”. Instalaron un retrete en la calle, en una cabina con las paredes de cristal desde dentro, para concienciar sobre el problema sanitario de países en los que las viviendas no disponen de letrinas, situación que la marca combate financiando acciones educativas en dichos países.



3. Ask tough questions (haz preguntas difíciles)

Las marcas pueden plantearse compromisos muy serios… pero no tienen porqué explicarlo seriamente. Susini destacó que incluso las cuestiones más complicadas se pueden comunicar en un tono relajado.

Como ejemplo, “Camera shy”, una campaña de Dove que a partir de escenas banales (la reacción contrariada de mujeres cuando descubren que las están grabando con una cámara doméstica) llevaba a una reflexión profunda: 9 de cada 10 mujeres no se ven a sí mismas bellas, por eso huyen de la cámara. Pero las niñas no reaccionan igual. ¿En qué momento dejaron de pensar así?

E incluso con un objetivo comercial más inmediato, lo mismo sucedió con el spot “Be more tea” de Lipton. Su intención era combatir la imagen de que una marca de tés no puede vender a la vez la infusión para consumo frío y caliente, pero también romper los estereotipos de cómo es la personalidad de la gente que consume una u otra bebida. El anuncio consiguió 50 millones de reproducciones en Estados Unidos en una semana y las ventas de Lipton crecieron por primera vez en años.



4. Embrace life (abraza la vida)…

Vender jabones puede ser un trabajo sin trascendencia en Occidente. Pero en comunidades donde la falta de higiene tiene consecuencias dramáticas, vender jabón y concienciar a los ciudadanos para que lo usen se convierte en algo heroico.

“Si fabricas un jabón que salva vidas, no digas que salvas vidas, sálvalas”. Walter Susini presentó así la iniciativa “Help a child reach 5” patrocinada por Lifebuoy. Esta acción benéfica ha educado a 130 millones de personas en la importancia de lavarse las manos para prevenir enfermedades que pueden ser fatales, como la diarrea o la neumonía. Y para darlo a conocer, sus inspiradores spots muestran el logro de que un niño alcance los cinco años de edad, en un mundo donde cada año dos millones mueren por infecciones.



5. …And walk the talk (predica con el ejemplo)

El enfoque de marketing propuesto por el responsable de Unilever aboga por el compromiso y por la audacia. “Hay que tener el coraje de ir más allá”, dijo al introducir la continuación de la campaña de Lifebuoy mencionada en el punto anterior. En el siguiente spot que lanzó la marca el protagonista vuelve a ser un padre que celebra el quinto cumpleaños de su hijo, pero en esta ocasión el niño ha fallecido y la celebración es en realidad un homenaje.



6. Drive behavior change (impulsa el cambio de actitud)

La compañía de Susini, Unilever, se ha marcado el objetivo de crecer reduciendo su impacto medioambiental. Por eso, lanzó la campaña “Sustainable Living Plan” (“Vida Sostenible” en español), destinada a la propia organización, así como el “Unilever Sunlight Project” para la comunicación externa, que además le ha servido para mejorar el conocimiento de la marca corporativa entre el público.

En este punto de la conferencia, Susini remarcó el efecto real que este tipo de acciones puede tener. “Las posibilidades de arreglar el mundo existen” porque, según dijo, vivimos en la era de la abundancia.

Un ejemplo de este modelo de conducta lo encontramos en uno de los testimonios que aparecen en la campaña “Sunlight Project”: “el mundo necesita más gente buena y me gusta pensar que mi hijo podría ser uno de ellos”, responde un futuro padre acerca de porqué traer al mundo a un niño, pese a que existan tantos problemas en la sociedad.



7. Create social debates (genera debates en la sociedad)

Una forma de impulsar los cambios es alimentando la discusión social acerca de temas importantes. Como ejemplo, la marca Cornetto, que en los últimos tiempos ha centrado su publicidad en las historias de amor pero que, desde hace dos años, lo hace bajo un nuevo punto de vista, “Cupidity”. Susini mostró el reciente spot “40 Love” en el que una juez se enamora de una tenista profesional: una historia que hacía reflexionar sobre la normalidad de las relaciones homosexuales.




Walter Susini empezó su charla con la definición del realismo mágico. Con ella quería explicar la visión creativa que aprendió durante su etapa profesional en agencias de Iberoamérica entre 2001 y 2012, antes de ocupar su cargo actual en Unilever. “García Márquez es la suma de todo lo que aprendí en Latinoamérica”, dijo antes de repasar sus campañas de éxito, como “Sopa de letras” (2001) para Knorr, “Sonrisa” (2002) para Coca-Cola, o “Las cosas como son” para Sprite y “La vida es como te la tomás” para Coca-Cola Light, ganadoras respectivamente del Gran Premio de El Sol de 2006 y 2007.

Y también el realismo mágico podría ajustarse al marketing que han desarrollado las enseñas de Unilever. Una actitud resumida en siete ideas para cambiar el mundo desde las marcas.


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