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“Fiat es quien mejor conoce la calle”
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5 de junio de 2014
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Esta es la historia de una canción que nació como mero jingle publicitario y acabó convirtiéndose en inspiración para la gente, en himno de un movimiento social y en eje de una de las campañas más exitosas y de mayor repercusión de los últimos años.
Ese jingle lo lanzó Fiat en Brasil en mayo de 2013. Su objetivo era modesto: en aquel país estaba a punto de comenzar la Copa Confederaciones de fútbol y Fiat no era patrocinadora del evento. Para esquivar esa circunstancia y dar visibilidad a la marca, idearon una canción que pudiera aportar una nota entusiasta a los festejos por la competición deportiva.
Cómo se convirtió en la semilla de la campaña épica que impulsó la compañía a ser la número uno del país en imagen, es la historia que vino a explicar a El Sol el jefe de publicidad y marketing relacional de Fiat Brasil, Joao Ciaco.
Dicha canción es “Vem pra Rua” interpretada por Marcelo Falcão, un músico de hip-hop y reggae conocido en Brasil. El tema ni siquiera menciona a Fiat en su letra y de hecho, hasta quince días antes de que empezara la Copa Confederaciones no se hizo pública la relación de la marca con la sintonía.
La campaña, explicó Ciaco en la conferencia “El poder de las calles”, se había planteado como una acción tradicional. La idea que deseaba transmitir era “ven con quien más entiende de la calle”, Fiat, y lo hacía a través del mensaje de que la calle es el sitio donde todos podemos celebrar en común las victorias futbolísticas.
La acción fue obra de Leo Burnett Brasil y Click Isobar. El spot consistía en mostrar a gente eufórica en las calles, interpelando al espectador –con la mirada, con la música- para que se sumara a la fiesta, y reflejando los valores, las actitudes y las formas de vestir reales. Mientras, la canción había empezado a tener vida propia: entró en la programación de las radiofórmulas y en Youtube su videoclip se convirtió en el más visto de la historia del país, alcanzando los 19 millones de reproducciones.
“Vem pra Rua” también estaba siendo un éxito comercial. Fiat registró un 38% de adhesión con la Copa Confederaciones, pese a que la marca no patrocinaba el torneo, y pasó a ser la única automotriz que aumentaba sus ventas en Brasil. Pero el equipo de marketing de Fiat no imaginaba lo que estaba a punto de suceder con su jingle.
Porque en junio de 2013 las calles a las que la campaña de Fiat apelaba como espacio de convivencia, empezaron a arder en Brasil. Miles de personas salieron a protestar por la subida de los precios del transporte público en São Paulo. Las manifestaciones se extendieron por todo el país, también contra el coste de los preparativos para la Copa.
En aquellas circunstancias, el mensaje de “Vem pra Rua” pasó a tener un nuevo significado. La letra de la canción decía “Ven a la calle porque la calle es la mayor gradería de Brasil”, refiriéndose a la tribuna de los estadios de fútbol. Pero ahora, subvertido, el mensaje era una llamada a la acción, a que los ciudadanos se unieran a las protestas.
“Vem pra Rua” ya no era un himno deportivo sino político, los movimientos sociales y los jóvenes involucrados en las manifestaciones se habían apropiado de ella y la habían elegido como símbolo de su reclamación.
Ante esta situación, Fiat se encontró ante una disyuntiva: o mantenía la campaña en antena tal como estaba contratado, con el riesgo de que se la asociara con los altercados callejeros, o la retiraban tal como aconsejaban los abogados de la compañía. “Fue la decisión más difícil de mi carrera”, admitió Ciaco en El Sol.
“La canción ya no era nuestra, era de los brasileños, de la gente. No queríamos parecer oportunistas”, explicó el director de publicidad y marketing relacional de Fiat. Pero no canceló la campaña. Aquella decisión tuvo una enorme repercusión en los medios. La población mostró su apoyo a la marca y valoró positivamente su valentía.
Para Ciaco, que los ciudadanos se apoderaran del jingle y lo convirtieran en emblema de sus protestas tuvo el efecto de que la imagen de Fiat se haya convertido en parte del Zeitgeist. La marca está ahora asociada con la esencia de la calle y es percibida como más popular, en el sentido de que está junto a la gente. “Fiat quería formar parte de un evento deportivo histórico y acabó formando parte de la historia”.
La continuación de “Vem pra Rua”
Gracias a la campaña “Vem pra Rua” Fiat ha cerrado el 2013 como el fabricante de coches con más ventas en Brasil, por doceavo año consecutivo, y como la marca preferida por los brasileños, por primera vez.
¿Cómo evolucionar su publicidad tras una campaña que se ha convertido en icono? El camino propuesto por Leo Burnett ha sido mantener la calle como símbolo y plataforma estratégica, añadiendo un enfoque de responsabilidad social.
Valgan tres ejemplos. En Carnaval Fiat volvió a salir a la calle igual que todos los brasileños. La compañía, en lugar de limitarse a apelar a los festejos, propuso “hacer de la calle un lugar mejor” promoviendo los comportamientos cívicos (no beber en exceso, engalanar las calles…). A esa causa, Fiat también aportaba la idea de que la marca adopta ese espíritu fabricando motores menos contaminantes.
Para otra acción se creó el “Vasilau” (“el Vacilón”), un personaje de dibujos animados que es el arquetipo de la buena educación en todos los momentos de la vida… excepto cuando se pone al volante. Además de emitir los spots en televisión, los vídeos se están usando en las escuelas como material didáctico.
Y en tercer lugar, también con el objetivo de educar a buenos conductores, Fiat lanzó “Letras”, una campaña de carteles donde cada letra del abecedario esconde la silueta de un peligro de la carretera. El mensaje “O ves la letra o ves el objeto” buscaba concienciar de los riesgos de usar el teléfono móvil mientras se conduce.
Mientras, Fiat Brasil ha seguido mirando a las calles para encontrar “momentos relevantes” que inspiren sus campañas, como “Street Tales”, una acción de contenido de marca en la que cuatro artistas rodaron cuatro historias usando para la narración sólo elementos que se pueden encontrar en las calles. La participación ciudadana se ha promovido a continuación a través de una plataforma social en Internet y con actividades en los cines donde se proyectan los cortometrajes.
Por último, la campaña de Fiat con motivo de la inminente Copa del Mundo FIFA 2014 que se jugará en Brasil vuelve a ser una celebración de la fiesta en las calles. Con un spot en el que aparecen los elementos del espacio público y todo tipo de calles y pavimentos, mostrando la diversidad del país, y alejándose del estereotipo de anuncios de gente feliz vestida de verde y amarillo como sucede en otras publicidades. Y con una canción nueva: “Nossa Festa é na Rua” es el himno de Fiat para el Mundial, que se ha grabado en varias lenguas así que todos podrán celebrar la victoria en las calles, gane quien gane los partidos.
Todas estas iniciativas han ayudado a construir la imagen actual de Fiat, comprometida con la calle y responsable socialmente. “Fiat ya es quien más sabe de la calle”, señaló Ciaco durante su conferencia. La marca, explicó, ha evolucionado en tan sólo un año hacia una relación con el consumidor más madura y avanzada.
