“La humanidad ha de prevalecer al negocio”

Los ocho presidentes de los jurados de El Sol 2014 compartieron sus reflexiones en un encuentro con el público

“La humanidad ha de prevalecer al negocio”


El sábado 31 de mayo era el último día de El Sol 2014. Los jurados ya habían deliberado y sólo quedaba aguardar hasta la gala de entrega de premios, en el Palacio Euskalduna de Bilbao, para conocer las campañas ganadoras. Antes, los presidentes de los jurados celebraron un encuentro con los asistentes al festival, donde respondieron cuestiones sobre el certamen, algunos de los temas que se habían abordado en las conferencias y aspectos de la actualidad del sector. Lo más jugoso llegó al final.

Los ocho presidentes de jurados son: Jaime Rosado, vicepresidente creativo regional para Latinoamérica de JWT San Juan (Puerto Rico), Carmen Novo, CEO de Maxus (España), Sebastián Arrechedera, socio fundador de Arrechedera Claverol (México), Humberto Polar, vicepresidente y director general creativo de Mayo DraftFCB (Perú), Martín Mercado, director general creativo de Y&R (Argentina), José Molla, cofundador y director creativo ejecutivo de La Comunidad (EEUU), Carlos Bayala, director creativo mundial y socio global de Madre, y Daniel Solana, fundador y director ejecutivo de DoubleYou (España). El director del festival Jordi Palomar condujo el debate.



El límite entre generosidad y marketing

En esta edición de El Sol ya se ha hablado de la responsabilidad social de las marcas y su potencial para transformar el mundo, un asunto que despertó suspicacias entre el público.

Humberto Polar se refirió a ello al señalar que “la gente se da cuenta cuando las marcas dicen algo que no hacen” y recomendó el estudio de WWF “Think of Me as Evil?”. En dicho informe, se extraía de una encuesta que la población comprende que la publicidad quiera promover valores positivos, pero creen que lo hace “por motivos espureos”.

Para José Molla, “la generosidad de las marcas acaba donde empieza la especulación”. Así, cabría distinguir entre aquellas para las que ser generosas socialmente forma parte de su esencia, mientras otras lo hacen sólo para que se hable de ellas.

En esa obsesión de las marcas por ser relevantes, Carlos Bayala mostró su hartazgo de que el argumento sea que “hacer el bien es un buen negocio porque venderás más”. De hecho, “la motivación real es la contraria: si hacer el bien posiblemente venderás menos”.

Y apuntó a un problema crucial: “la publicidad está ahora en un mínimo histórico de credibilidad”. Por eso, dijo Bayala, la responsabilidad social no debe ser un asunto exclusivo del departamento de marketing, sino que debe involucrar de forma verdadera a toda la organización.

El término “conversación” lo introdujo Daniel Solana, al referirse que los consumidores de hoy van más allá de las campañas de publicidad en su relación con las marcas. “Hasta ahora la publicidad gestionaba percepciones sobre marcas. Ahora estamos en un punto de inflexión, la gente analiza el comportamiento de las marcas”.

Por último, Martín Mercado puntualizó que las marcas, más que conceptos abstractos, pueden verse como personas. Así, un rasgo de su personalidad sería la hipocresía, cuando haya una disonancia entre su discurso y sus acciones. Y en otro nivel, las marcas están formadas por personas: a veces son los empleados los que sufren el desprestigio de las marcas para las que trabajan.



El talento en las agencias de publicidad

El fracaso de la fusión entre Publicis y WPP ha sido la noticia más sonada del año y su eco se ha dejado sentir en El Sol. En este debate con los presidentes de los jurados del festival, se introdujo el tema de la gestión del talento en las agencias.

La cuestión se planteó desde la pugna entre grandes redes y pequeños despachos. “La prevalencia del negocio sobre lo humano se percibe en las grandes corporaciones, por eso es bueno que haya agencias independientes”, señaló José Molla, “hay que construir una cultura en la que prevalezca la humanidad por encima del negocio”.

La escala de la empresa es fundamental para controlar los valores que se implantan en su equipo, según Carlos Bayala. Según dijo, las grandes organizaciones “están desbordadas y al final la gente acaba viendo que depende de uno mismo”.

¿El tamaño es un lastre para que se pueda desarrollar la creatividad? Sebastián Arrechedera recordó que “todas las agencias cuando nacieron eran independientes”. Por su parte, Carmen Novo remarcó que “no son los grupos internacionales los que cohiben las ideas, sino los números”.

Sea cual sea la dimensión de la compañía, no tiene porqué ser un impedimento “si las dirigen personas con voluntad de hacer el bien”, apuntó Novo. Y Humberto Polar presentó un baremo para discernirlo: “la medida de si te estás alejando de tu profesión es cuando no puedes resolver los problemas en persona”.

La independencia no depende del tamaño sino de la voluntad, vinieron a decir los jurados. “Quejarse de que las redes no te dejan libertad suena a excusa”, sentenció Martín Mercado. Al respecto, José Molla incidió que una oficina local dentro de una red se puede ganar la libertad “si trabaja bien”, aunque la experiencia en su agencia, La Comunidad, sea la de una oficina independiente: “a nosotros, ser independientes nos ha permitido hacer y no hacer lo que hemos querido”.

Para finalizar este debate, Daniel Solana explicó que por más gente valiosa que haya en las redes, es en las agencias independientes donde se crea cultura. “Antes sí había redes a admirar. Hoy no, están destruyendo la cultura de la comunicación. Estamos dejando en pocas manos lo más valioso de la industria”.



Las secciones de premios en el Festival

El siguiente asunto en discusión fue la actual distribución de secciones en El Sol. Contra la estructura actual, con doce secciones y sus respectivos jurados, surgen propuestas como simplificar el festival reduciéndolo a tres grandes jurados.

Un motivo es que en muchas campañas se desdibuja el límite entre una sección y otra, por el uso que hacen de distintos medios. Por eso José Molla recomendó convocar jurados multidisciplinares, capaces de valorar creatividades en soportes muy diversos, y que los Oros y los Grandes Premios en todas las categorías los voten los presidentes de todos los jurados, no el jurado específico de cada sección.

Abundando en la percepción de que las fronteras entre secciones están cada vez más diluidas, Daniel Solana se quejó del tiempo perdido en debatir los criterios por los cuáles hay que juzgar las piezas que se inscriben en cada categoría. “Tratamos de categorizar pero se nos escapan cosas”, resumió.

Mientras, Carmen Novo señaló una explicación a esta tendencia de desarrollar “creatividades más líquidas”, poniendo como ejemplo una campaña gráfica que puede acabar viéndose en un iPad en lugar de en una revista en papel. El motivo, porque “las marcas pedimos que la inversión en medios pagados repercuta también en redes sociales, que la campaña haga ruido”.



Un Sol sin Grandes Premios

El momento más aplaudido del debate llegó durante el segmento anterior, cuando Carlos Bayala intervino para, tras lamentarse que “nos hemos acostumbrado a tener un videocase de todo”, lanzó un consejo para los creativos que vayan a inscribir sus campañas en el Festival.

“Si añades ‘chúpame un huevo’ al final de un texto y queda bien, es que no está bien”, dijo Bayala arrancando del público una ovación y risas. Algunos interpretaron el comentario como una crítica hacia el nivel de las piezas que le había tocado evaluar, impresión que confirmarían pocas horas después, cuando el responsable del jurado de Contenidos de Marca intervino con un incendiario discurso en la gala de entrega de premios.

Ya durante este encuentro con los presidentes de los jurados se anticipó una noticia importante: la mayoría de Grandes Premios de esta edición habían quedado desiertos.

José Molla, en cuya categoría que presidía, Diarios y Revistas, sí se entregó un Gran Premio, puntualizó que la presencia de galardones de la máxima categoría no implica que el Festival sea más fuerte ni que se hayan presentado ideas mejores.

En la misma idea coincidió Daniel Solana: “la ausencia de Grandes Premios no implica que haya un mal nivel. Los Oros son excelentes”. Y dejó claro que no hay que interpretar las ausencias en la categoría más importante como una señal de los jurados: la decisión “no ha sido un toque de atención ni un aviso de que el nivel sea mediocre”.

Martín Mercado valoró que pese a no haber concedido el Gran Premio en su sección, TV/Cine y Radio, sí había habido muchas ideas merecedoras de Oro. “El nivel es bueno”, concluyó.

Humberto Polar, presidente en Marketing Promocional, avanzó que en su sección iba a haber un Gran Premio “que aprovecha todos los resortes” [refiriéndose a “Casi idénticos” de Del Campo Saatchi & Saatchi para Beldent].

Jaime Rosado adelantó que habría cuatro Oros en su sección, Relaciones Públicas, y que de ellos dos habían sido candidatos al Gran Premio pero “al investigar vimos que el nivel de riesgo de la pieza era menor al que se veía a simple vista”.

Y Carlos Bayala, pese a que no concedió Grandes Premios en sus secciones de Campañas Integradas y Contenidos de Marca, valoró acerca de las demás secciones que “uno de los Grandes Premios es un knock-out, algo que define su categoría”.



Este encuentro con los presidentes de los jurados se celebró en sustitución de la conferencia que estaba inicialmente programada para el mediodía del sábado, “Aventuras de un latino, trucho en Madison Avenue” a cargo de Gustavo Martínez, presidente global de JWT. El acto se canceló a última hora pero la charla alternativa resultó de lo más interesante: un éxito del que habrá tomado nota la organización, para las proximas ediciones.


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