Así se vende la marca Barcelona

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22 de julio de 2014

Repasamos las últimas campañas con las que el Ayuntamiento de la ciudad promueve el turismo y los negocios, bajo el concepto “Barcelona inspira”

La han elegido cuarta ciudad más creativa del mundo y es la cuarta ciudad europea con más producción científica. Es la mayor receptora de congresistas, la mejor valorada de Europa en calidad de vida para los trabajadores, el primer destino de cruceros en todo el Continente. Barcelona se ha convertido en una superpotencia para el turismo y los negocios y sus muchos atractivos aparecen ahora resumidos en un vídeo institucional que ha creado Evil Love.

“La marca Barcelona tiene un gran impacto internacional, es muy atractiva pero sus valores estratégicos se conocen menos. Hay una cierta estereotipación de Barcelona”, explica la Directora del Plan Global de Comunicación del Ayuntamiento, Rosa Romà, en una entrevista a TV Anuncios. “Para los asiáticos Barcelona es Gaudí y para los latinos es fútbol. Por eso estamos trabajando para construir un nuevo relato vinculado a los sectores estratégicos”.

Ese trabajo ha empezado a plasmarse desde hace un año con acciones que desarrollan la marca Barcelona. La más relevante de todas es la implantación del claim “Barcelona Inspira”, ya que cristaliza el posicionamiento que desea fomentar el Ayuntamiento.

Esta conceptualización es el resultado de una estrategia que comenzó en 2011 y en la que además del Consistorio se han involucrado sectores empresariales y entidades de la ciudad. En la primera fase se analizó la percepción exterior de la marca y en 2012 se definió la imagen a conseguir para la ciudad.

El impulso a la marca por parte del Ayuntamiento incluye actividades como la web y la identidad digital, la revista Barcelovers o las campañas informativas. En lo que se refiere estrictamente a la promoción turística, es otro organismo quien está a cargo, el Consorci Turisme de Barcelona.

Mientras, otros agentes económicos y culturales de la ciudad también promueven los valores de Barcelona, como festivales de música que integran en su comunicación el emblema de “Barcelona Inspira” (cuyo diseño gráfico es obra de la agencia Larsson-Duprez); o asociándose con exponentes de los emblemas más exportables de la capital catalana, como el documental “El somni” que recogió la experiencia de una cena organizada por los hermanos del restaurante El Celler de Can Roca en el Centro de Arte Santa Mònica.



Alicientes para ir… y quedarse

Desde la arquitectura a los carriles bici, las ventajas para abrir empresas, la presencia de grandes escuelas de negocios, pasarelas de moda o una vibrante escena cultural: no es fácil enumerar todos los alicientes que ofrece la ciudad pero la grabación encargada a Evil Love traza un resumen al tiempo que muestra algunos de sus edificios y proyectos más singulares.

Se trata de una de las acciones puntuales englobadas en la estrategia de posicionamiento de la marca Barcelona. La agencia ganó el concurso convocado por el Consistorio para el desarrollo de la conceptualización, idea creativa, diseño y producción del vídeo, destinado a proyectarse en ferias, congresos y eventos.

“El reto fue cómo comunicar el posicionamiento de Barcelona, una ciudad inspiradora, única, vibrante, innovadora…”, explica Evil Love en una nota. “Posicionar a Barcelona como un referente innovador, un ‘hub’ de negocio, tecnología, deportes, cultura, conocimiento y salud”.

Así, el vídeo enseña cómo es vivir y trabajar en Barcelona. El “relato” de la ciudad se desarrolla en un recorrido “mostrando la grandeza de esta pero también su cara más intimista. La idea creativa muestra cómo la inspiración viaja por la ciudad y está presente en diferentes situaciones y personas características”.

La gente, los lugares y la vida cotidiana son los ejes de la cinta, en la que destacan las impresionantes tomas aéreas. La productora Petra Garmón es la responsable de la grabación, que fue a cargo del realizador Arnau Montanyés a partir del trabajo creativo de Joaquim Fonoll, Laura Torné y Gabriel Silveira por parte de Evil Love.



“Living Barcelona”, el videoclip

El trabajo reseñado es un vídeo institucional dirigido al público profesional de ferias y congresos. Pero este verano el organismo municipal también está planificando una acción dirigida a un target generalista, la campaña “10 Barcelones”, una de cuyas piezas es un videoclip que ha resultado en una gran polémica.

La campaña enfatiza que los visitantes pueden encontrar alicientes en cada uno de los diez distritos de Barcelona. “El volumen de turistas que recibimos es un gran éxito del que podemos presumir, pero eso genera retos como la forma de distribuirlos por la ciudad”, resume Rosa Romà. “Queríamos potenciar puntos de interés turístico más allá de Gaudí o Les Rambles”.

“10 Barcelones” comprende un programa de comunicación desarrollado por DDB con spots para televisión de 1’ y 20” y piezas gráficas; así como de promoción turística, con una web, pantallas en las oficinas de turismo y una muestra en la sede municipal, la distribución de un mapa con puntos de interés turístico, dinamización en redes sociales y una exposición hecha con participación de usuarios de Instagram y la Wikipedia.

En total, la campaña se ha presupuestado en 1.200.000 euros. Si bien el público al que se dirige es tanto el turista extranjero como el nacional y los propios habitantes de la ciudad, el mayor énfasis de la inversión se ha puesto en el ámbito local.

Y claro está, también incluye un videoclip, con cuyas imágenes se han elaborado otras piezas de la campaña. Se trata de “Living Barcelona”. El videoclip lo ha rodado el actor y cineasta Jose Corbacho junto a Jacobo Beutque, y en él vemos a una joven que va descubriendo los espacios de cada barrio mientras saca fotos y conoce a los barceloneses.

Pero algunos de ellos no se han sentido identificados con la imagen que refleja el videoclip. Varios artículos y comentarios en Internet criticaron que el tono “cursi” y “hortera” chocaba con los valores modernos de la marca Barcelona (como este texto de la revista Vice, que define el videoclip como un “infierno de topicazos”).

Romà refuta las opiniones negativas porque cuando Sony Music lanzó el vídeo, a mediados de junio, aún no se habían publicado el resto de elementos de la campaña y por tanto se desconocía la intención del mensaje institucional. “Quizás hay gente que pide unos objetivos que la campaña no tiene”, ha explicado a TV Anuncios.

Insiste Romà en que el tono es el adecuado “porque queríamos llegar a un público masivo”. Y añade: “no nos preocupa la crítica ya que a nivel global la campaña está funcionando”.

Preguntada sobre si las reacciones al videoclip han podido perjudicar la marca Barcelona, la jefa de comunicación del Ayuntamiento cree que no: “hacemos muchas actividades durante el año, algunas trabajan un público vanguardista y son más innovadoras, y otras son más masivas, y todo es posible porque Barcelona es una ciudad diversa”.

La canción la ha compuesto Jordi Cubino, autor de muchos números 1 de la música comercial, y la interpreta la cantante de jazz Txell Sust. La campaña estará en marcha hasta final de año. Otras acciones recientes de éxito en la comunicación municipal han sido las campañas “La casa que vull” y “Visc a Barcelona”.