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Premiadas las campañas más eficaces
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7 de noviembre de 2014
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“En los últimos cuatro años, 72.000 bares han cerrado en nuestro país por culpa de la crisis. Teníamos que hacer algo”. Esta llamada a reaccionar ha sido la gran vencedora de la última edición de los Premios Eficacia, concedidos este 23 de octubre por la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Por otra parte, McCann se erigió como agencia del año y Carat como mejor agencia de medios. Además, en el encuentro anual que el Club de Jurados celebró en septiembre, también se otorgaron los laureles a ING Direct por su trayectoria publicitaria, a Miguel García Vizcaíno de Sra. Rushmore por su trayectoria profesional, y a Mónica Moro de McCann por su trayectoria en Sub-41.
La campaña ganadora de la que hablábamos al inicio es “Benditos bares” de Sra. Rushmore para Coca-Cola. La agencia creativa junto a Carat como responsable de su desarrollo en medios subieron al escenario en el Palacio de Congresos de Madrid para recoger el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad. Además, también obtuvieron el Oro en Eficacia en Comunicación Comercial y Oro a la Estrategia Más Innovadora.
Entre los hitos que ha conseguido anotarse “Benditos bares”, está el haber ayudado a invertir la tendencia a la baja en las ventas del refresco en el canal Horeca, pero no sólo eso: también colaboraron en la dinamización de un sector muy castigado por la crisis –entre otras acciones, instaurando un nuevo patrón en el calendario, el de “San Bar-tolo” como homenaje a los bares. En el último trimestre de 2013 abrieron sus puertas 3.500 establecimientos con una estimación de 14.000 puestos de trabajo creados. El 80% de los bares ha calificado como “muy positiva” esta iniciativa de marketing de utilidad para la sociedad y el 70% de los camareros ha manifestado que debería repetirse en el futuro.
También consiguieron el Oro en la categoría más destacada las conferencias de Banco Sabadell a cargo de *S,C,P,F…, la campaña “Hazte extranjero” de McCann para Campofrío y la singular idea de VCCP de poner a agentes de El Corte Inglés Seguros en las peores circunstancias que podrían padecer sus clientes, con la iniciativa “El valor de la experiencia”.
En total se entregaron 12 premios a la Eficacia en Comunicación Comercial. Las Platas fueron para “Un poquito de mi” de D6 para Balay (donde los obreros de las factorías que la marca tiene en España enfatizan el orgullo de haber participado en la cadena fabril de la que salen sus electrodomésticos), “La vuelta a lo sencillo” de Del Campo Saatchi & Saatchi para Minute Maid Limón&Nada (que nos deja su spot “¡¡¡Un palo!!!” como uno de los más memorables del verano de 2013), “Casa” de *S,C,P,F… para Solvia (o cómo un buen trabajo de marketing puede posicionar una marca a su favor en ese sector tan denostado como es el de las inmobiliarias), y McCann para Cuida-t+ de Campofrío, sin duda la otra gran marca triunfadora de estos premios.
Otras campañas también merecieron el Bronce en los Eficacia 2014: “La Noche de Reyes” de VCCP Spain para Asprocan (cuyo aumento en las ventas durante la última Navidad indica que podríamos estar asistiendo a la instauración de una nueva tradición en esas fechas emblemáticas: el sustituir los mantecados y el agua para los camellos por tres plátanos para que los Reyes obtengan la energía con la que seguir repartiendo regalos durante la noche mágica), “Caballo” de DDB para el Volkswagen Polo, el lavado de imagen de Direct Seguros (que ha estrenado logo y estilo de comunicación gracias a El Laboratorio), y La Despensa con sus acciones para Burger King a lo largo de todo 2013 para reposicionar la marca en el top of mind de la restauración rápida.
La eficacia, barrio a barrio
Los Premios Eficacia también otorgan sus galardones a otras campañas que han demostrado su efectividad en distintos ámbitos. Por ejemplo, el bajo presupuesto: la revista Líbero (con su campaña de lanzamiento “Los hombres entienden mejor” a cargo de Lola), “Un jamón bajo el brazo” de McCann, MRM y Zenith para Navidul y Arena Barcelona para Cacaolat (con una olorosa acción en marquesinas de autobús).
Por su Eficacia en Medios, merecieron premio las campañas “Un lugar llamado mundo”de Wink para San Miguel, las campanadas de fin de año de Estrella Galicia a cargo de Ymedia, los “Desayunos” de McDonald’s por OMD y “Destruye uno” para Doritos, con autoría de la misma central de medios. Por su parte, las mencionadas “Benditos bares” y “Hazte extranjero” también consiguieron alzarse con sendas Platas en esta categoría.
En Internacionalidad, DDB ganó el Oro por la primera acción que BBVA desarrolla simultáneamente para varios de sus mercados, con unas piezas que protagonizan deportistas de la Liga de fútbol y la NBA de baloncesto como prescriptores que cualquier usuario podría reconocer en los países en los que opera la marca; así como Shackleton, que destacó con la iniciativa “Flush to paradise” para la gama de limpiadores domésticos de Henkel.
En el ámbito regional, las campañas vencedoras han resultado “Se chove, que chova” de BAP&Conde para los supermercados Gadis, “Por qué quemamos las fallas” de Publips para Amstel y “La gran recogida con Anne Igartiburu” de McCann, MRM y e-Strategia para el Banco de Alimentos de Madrid.
Por último, en otras categorías, “Café de comercio justo” de Kitchen para Oxfam-Intermón ganó el Oro en Responsabilidad Social; “Punto” de JWT y Starcom Mediavest Group para Bankinter obtuvieron el Oro en Reconocimiento Especial a la Investigación; y “Cómo” de Comunica+A y http://www.clubdecreativosydecreativas.com con Proximity Madrid al frente de esta iniciativa contra el sexismo en el sector publicitario, recibieron el Oro en Iniciativas Sociales Ejemplares desde la Industria Publicitaria.
La gala de entrega de premios contó con el presentador Jesús Vázquez, quien destacó la importancia de la publicidad y el valor que proporciona a la sociedad.
Los Premios a la Eficacia son los más valorados por los anunciantes españoles en el ámbito de la publicidad, y son los únicos que premian en nuestro país las mejores estrategias de las marcas en el diseño e implementación de sus campañas de comunicación comercial y la demostración de los resultados obtenidos, ya sea en términos de ventas, notoriedad, etc. Estos Premios evidencian el valor de la publicidad como uno de los principales motores de nuestra economía.
El Jurado de la XVI Edición de los Premios a la Eficacia
El Jurado de esta XVI edición, que ha evaluado los casos en función de los criterios de “Estrategia”, “Idea y Ejecución” y “Resultados”, ha estado presidido por Nuria Hernández, vicepresidenta de marketing de Unilever España, que ha trabajado junto a un equipo de prestigiosos profesionales como Francisco Javier Aguado, director de Publicidad de El Corte Inglés; Carlos Bosch, director de Medios y CRM de Danone; Dante Cacciatore, director de Comunicación y Experiencia Cliente de Telefónica España; Raúl de la Cruz, country manager de Microsoft Advertising; Miguel Conde, presidente y director general creativo de BAP & Conde; David Colomer, regional CEO de Arena Iberia y CEO de Havas Worldwide Spain; María Menéndez, marketing manager de Beiersdorf; Mónica Moro, directora general creativa de McCann España; Miguel Olivares, director creativo y socio fundador de La Despensa; Nuria Serrano Abad, directora de Planificación Estratégica de VCCP; y Eva López, representante de Aneimo / Client Service director de Ipsos ASI. Lidia Sanz, directora general de la AEA, y César Vacchiano, presidente & CEO de Grupo Consultores, han sido los secretarios del Jurado.
Los Premios a la Eficacia han contado de nuevo con el patrocinio de CMVocento y Clear Channel, con la reincorporación este año de Microsoft Advertising, y con Disneymedia+ y Mindshare como patrocinadores nuevos. GroupM es patrocinador en exclusiva de todas las actividades que realiza el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia.
Han colaborado la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, AEACP; la Asociación de Agencias de Medios, AM; la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública, ANEIMO; la Asociación Española de Planificadores Estratégicos, APG; y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, AUTOCONTROL.
En TV Anuncios puede ver todos los vídeos de las campañas ganadoras.
