Cómo se decide si un anuncio se puede emitir

Si una campaña de publicidad es ofensiva, engañosa o ataca a la competencia, ¿a quién se le puede reclamar?

Cómo se decide si un anuncio se puede emitir


Puede pasar. Las campañas de publicidad se diseñan para ensalzar una marca o explicar los beneficios de un producto. Los creativos trabajan con cuidado de que su mensaje original no se confunda con ninguna otra idea. Los anunciantes arriesgan mucho dinero y quieren que su inversión resulte eficaz. Nadie espera que tanto esfuerzo lo empañe una polémica no buscada. Pero a veces sucede: alguien se da por aludido, ve una ofensa en el anuncio, cree que algún dato falta a la verdad o se siente atacado por tratarse del fabricante de la competencia. ¿Cómo se pueden defender?

En España la publicidad se regula por la Ley General de Publicidad de 1988 que, con sucesivas modificaciones, define el funcionamiento del sector y los casos en los que un anuncio se puede considerar ilícito. Además, muchos productos y servicios tienen leyes específicas, que delimitan cómo ha de ser su publicidad. Por ejemplo: la banca, las bebidas alcohólicas…

Cualquiera, sea una persona, una empresa o una asociación, puede manifestarse en contra de una campaña publicitaria. Pero antes de llevarla ante los tribunales, existe una opción eficaz y rápida para resolver esa queja: Autocontrol. Esta entidad cumple 20 años en 2015 y acaba de presentar su balance del último año. Con la ayuda de sus datos más recientes hemos elaborado esta guía práctica para quien esté pensando en denunciar un anuncio.


Qué es Autocontrol

Autocontrol es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Es un organismo que no depende del Estado. Entre sus miembros se cuentan los mayores anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación del país y organizaciones de la industria publicitaria, como las asociaciones de agencias.

Autocontrol es el primer lugar donde cualquiera puede reclamar cuando está disconforme con una campaña de publicidad por un motivo que se pueda sancionar.


¿Es independiente Autocontrol?

Aunque Autocontrol sea una organismo de la propia industria, sus resoluciones ante quejas por campañas publicitarias son totalmente independientes, porque quien las tramita es un jurado formado por profesionales de prestigio, algunos de los cuales los elige el Instituto Nacional de Consumo. Los integrantes del jurado no pueden haber trabajado para ninguna empresa asociada en los tres años anteriores y deben recusarse en caso de conflicto de interés.

En toda la Unión Europea el sector se autorregula en cada país con otros organismos similares. Así, Autocontrol forma parte de la Red de Centros Europeos del Consumidor.

De hecho, la Comisión Europea recomienda que las controversias en materia de consumo se resuelvan de forma amistosa, es decir extrajudicialmente. Al recurrir a un órgano de autorregulación como Autocontrol tenemos garantía de la independencia y experiencia del organismo, la transparencia del procedimiento, así como su eficacia, rapidez, gratuidad, legalidad y carácter equitativo.


Qué publicidad se puede denunciar

Como resulta lógico, es sancionable cualquier publicidad que incumpla la ley o los valores de la Constitución. Además, el trabajo de anunciantes y agencias se somete a códigos de conducta que establecen todo lo que usted espera de una publicidad hecha de buena fe: debe identificarse como tal, debe contar la verdad, no incitará a la violencia o al miedo, no denigrará a la competencia…

La publicidad se compromete a respetar a niños y adolescentes: los anuncios dirigidos a este grupo de población no explotarán su ingenuidad y no llevarán contenidos que les puedan perjudicar mental, moral o físicamente. También se protege especialmente la imagen que la publicidad transmite de la mujer.

Por otra parte, existen códigos sectoriales a los cuales se adhieren las empresas correspondientes. Por ejemplo, Farmaindustria aplica un código que autorregula cómo puede ser la publicidad de medicamentos, el Ministerio de Sanidad ha establecido un código para que la publicidad de comida y bebida dirigida a menores sea responsable y no fomente la obesidad, el vino y otras bebidas alcohólicas se someten a sus propios códigos de buenas prácticas…

Los casos más típicos de reclamaciones presentadas en Autocontrol son por publicidad engañosa (por ejemplo cuando no se ha explicado bien el alcance de una oferta o una promoción), por atentar contra el buen gusto (con la salvedad de que los límites de la moral o el decoro social no se pueden señalar objetivamente; muchas veces lo único que se puede restringir es el ámbito de difusión del anuncio, por ejemplo en televisión en horario para adultos o en exterior lejos de lugares de paso para niños) y por competencia desleal (por ejemplo cuando un anuncio exagera la ventaja de un producto respecto de la de otras marcas).

De las decenas de miles de campañas publicitarias que se difunden al año en España, muy pocas son objeto de una reclamación: en 2014 menos de 200 campañas acabaron retiradas o modificadas por una resolución de Autocontrol. Todas las resoluciones se pueden consultar en la web de la asociación.


Por qué reclamar mediante Autocontrol

Presentar una queja ante Autocontrol es más rápido que hacerlo en la Justicia. En 2014 los casos se resolvieron en un plazo medio de 14 días en primera instancia, aunque cuando el reclamado aceptó la reclamación, comprometiéndose a cesar o rectificar su publicidad, el conflicto se solucionó de media en sólo 4 días, y en 6 días cuando hubo una mediación.

En Autocontrol se puede presentar una queja por cualquier campaña de publicidad que se haya difundido en los últimos 12 meses.

El criterio para valorar una campaña de publicidad no es sólo el que establece la ley: Autocontrol tiene unos códigos de conducta por los que el jurado se guía a la hora de fallar sus resoluciones. Estos códigos protegen especialmente a colectivos como las mujeres o los niños y se basan en los principios de la asociación, que son procurar que la publicidad sea “veraz, legal, honesta y leal”.

Además, reclamar es gratuito. Los ciudadanos particulares, las asociaciones de consumidores, las Administraciones y las empresas asociadas a Autocontrol no han de abonar nada por tramitar una queja. La única excepción es cuando el reclamante es una empresa no asociada, en cuyo caso ha de pagar 2.650 euros.

No se pueden presentar quejas anónimas, el reclamante siempre debe identificarse, pero cuando se trate de particulares su nombre no se hará público en la resolución.


¿Sirve de algo reclamar?

Cuando la queja es legítima, reclamar sirve para rectificar o detener una publicidad ilícita. En 2014 Autocontrol resolvió 289 casos (el año anterior fueron 240). En 94 de ellos el reclamado aceptó la reclamación o se resolvieron por mediación, sin intervención del jurado. En los 161 casos resueltos por el jurado, la mitad fueron estimados, un 12% fueron estimados parcialmente y el 38% fueron desestimados.

La gran mayoría de las quejas las presentaron particulares y asociaciones de consumidores (207), mientras que las quejas de empresas contra competidores fueron 52.

Pese a que Autocontrol es un órgano de sometimiento voluntario, cuando su jurado de publicidad dictamina que una campaña debe retirarse o modificarse en más del 95% de los casos los anunciantes acatan la resolución.

En total desde su creación en 1995 esta asociación ha tramitado 2.965 casos de anuncios una vez difundidos.


¿Y si el reclamado no está asociado a Autocontrol?

Los asociados a Autocontrol, que son la gran mayoría de la industria publicitaria, se obligan a acatar sus resoluciones. Pero si presentamos una queja contra una campaña de publicidad de un anunciante que no forma parte de la asociación, estamos a expensas de que este quiera o no aceptar la resolución.

No obstante, la entidad tiene suficiente autoridad en el sector, lo que denominan “fuerza moral”, de modo que los tribunales de Justicia toman como válidas las resoluciones del jurado de Autocontrol en la mayoría de los casos. Algo que el anunciante díscolo debe tener en cuenta si decide desoír el dictamen del jurado.


Algunos casos recientes

La mayor parte del trabajo de Autocontrol se desarrolla de manera silenciosa (vea el siguiente punto: el servicio Copy Advise), pero de vez en cuando se convierte en noticia por alguna resolución polémica.

En 2014 la asociación ha demostrado su servicio a los consumidores con casos como el de la publicidad de los operadores de telefonía, que ahora siempre incluye el IVA en sus precios. Fue una empresa del sector, Vodafone, la que denunció a sus rivales por competencia desleal ya que no publicitaban sus precios completos. La resolución de Autocontrol ha contribuido a que ahora las ofertas de telefonía se comuniquen de forma más fácilmente comparable, porque los anuncios incluyen siempre los impuestos.

¿Es este anuncio censurable?



The Hole es un espectáculo de cabaret que se está representando en teatros por España. Un particular denunció su publicidad por “indecente e inapropiada” y el jurado de Autocontrol falló a su favor, al declarar que los anuncios, planificados para el medio exterior, no debían difundirse en lugares con presencia alta de niños.

La empresa ha explicado a TV Anuncios que siempre es cuidadosa en la protección infantil cuando difunde una campaña y en el medio exterior ya elige circuitos que eviten los sitios donde haya niños, pero si alguna vez se ha dado una queja ha sido por no haber podido concretar más los soportes específicos al contratar la campaña.

¿Es este anuncio ofensivo?



La emisión de un beso entre dos hombres desató la controversia cuando lo denunció un grupo de consumidores agrupados bajo la web “Tvinfancia”. Algunos colectivos de defensa de los derechos de gays y lesbianas expresaron su sorpresa porque se admitiera a trámite la queja, que finalmente quedó desestimada en diciembre de 2014, cuando Autocontrol dictaminó que “nada cabe reprochar a una publicidad que se limita a plasmar una situación que, en la actualidad, es plenamente legal y legítima“.

La imagen pertenecía a la campaña en televisión de Wuaki TV, cuyo eslogan era “Atrévete a cambiar”.

¿Es este anuncio apto para niños?



El Parque de Atracciones de Madrid quiso promocionar en otoño de 2014 su nuevo Pasaje del Terror, inspirado en la serie de televisión “The Walking Dead”. La imagen para los carteles era un rostro desfigurado, emulando a un zombie, de aspecto horrorizante.

Varios consumidores se quejaron ante Autocontrol y el organismo resolvió que dichos anuncios no podían exhibirse en lugares con una presencia mayoritaria de niños, por ejemplo cerca de los colegios.


El servicio Copy Advise

Porque es mejor prevenir que curar, y porque a ningún anunciante le gusta que ‘tumben’ su campaña cuando ya está planificada y en los medios, existe el servicio Copy Advise de Autocontrol.

Este sistema permite que las agencias o los anunciantes envíen sus campañas antes de difundirlas, para que se valore que cumplen con la ley y con el código de conducta de Autocontrol. Las resoluciones son confidenciales y ayudan a evitar situaciones en las que algún colectivo puede sentirse impelido a reclamar.

En 2014 Autocontrol recibió 20.790 consultas de Copy Advice sobre proyectos de anuncios. Además recibieron otras 4.020 solicitudes relacionadas con aspectos legales de la publicidad. Desde la puesta en marcha de este sistema, la asociación ha atendido 131.000 consultas, contribuyendo a reducir los litigios alrededor de las campañas.

En el 90% de los casos en 2014 el diagnóstico fue positivo al no apreciarse inconvenientes respecto al contenido de los correspondientes anuncios. En el 7,5% de los casos se recomendó introducir modificaciones que fueron satisfactoriamente incorporadas al anuncio final. Sólo en el 2,49% de los casos se aconsejó que no se difundieran las campañas sobre las que se había hecho la consulta previa.

Este sistema sitúa a España como el segundo país europeo donde más campañas se someten a un sistema voluntario de análisis previo, sólo por detrás del Reino Unido.


¿Qué anuncios reciben más reclamaciones?

La mitad de las peticiones de análisis de Copy Advise en 2014 pertenecieron a anuncios del sector financiero. El 95% obtuvieron un resultado positivo. En segundo lugar, la publicidad dirigida al público infantil originó 3.255 consultas.

Respecto al tratamiento de la imagen de la mujer, en 2014 el gabinete técnico de Autocontrol incluyó observaciones en 29 anuncios que podrían resultar contrarios a la dignidad femenina.

En lo que atañe a las quejas formales a posteriori, el 40% de los casos resueltos se refirió a campañas para difusión en Internet. A continuación se sitúan los anuncios televisivos (91 casos de los 289 resueltos en 2014) y de prensa escrita (52 casos).


¿Autocontrol controla los anuncios de Internet?

Sí. No sólo los controla sino que ha establecido un código ético propio para este medio: Confianza Online. Casi 3.000 webs de comercios y marcas están adheridas al sistema, que da garantías en aspectos como la información mostrada al consumidor, el proceso de compra o el tratamiento de los datos personales.

Confianza Online regula tanto el comercio electrónico como la publicidad interactiva. Por otra parte, Autocontrol ofrece otros servicios para páginas web, como asesorar en el cumplimiento de la normativa europea sobre “cookies” o resolver controversias en la asignación de dominios “.es”.


Quiero reclamar por una campaña de publicidad, ¿dónde lo hago?

Para presentar una queja, si cree que una campaña publicitaria incumple la ley o los códigos éticos y deontológicos del sector, sólo tiene que rellenar el formulario habilitado por Autocontrol. Para ello, vaya a esta página.

Puede reclamar contra una campaña que se haya emitido en cualquier medio, sea televisión, radio, prensa, exterior o Internet.


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