Especial Elecciones Autonómicas 2015

Aquí están los spots de televisión de los partidos que concurren a las elecciones del 24 de mayo en 13 autonomías

Especial Elecciones Autonómicas 2015


Este 24 de mayo España vive una nueva prueba de la yincana electoral en que se ha convertido 2015, un año lleno de curvas para los partidos políticos. La cita actual convoca a las urnas a los electores de las 8.122 localidades del país, en las Elecciones Municipales, de 13 Comunidades Autónomas, en Elecciones Autonómicas, y a otras elecciones: las de los Cabildos Insulares, las Asambleas de las Ciudades Autónomas de Ceuta y Melilla, el Consejo General del Valle de Arán, los Concejos de Navarra y las Juntas Generales de Álava, Guipúzcoa y Vizcaya. Casi nada.

A continuación en TV Anuncios resumimos lo que ha dado de sí la campaña electoral autonómica, centrándonos en recopilar las piezas de propaganda audiovisual, sean para televisión o para Internet.


De dónde sale el dinero y en qué se gasta

Todos los partidos han confesado haber desarrollado sus campañas con gran austeridad. Esto ha tenido dos consecuencias: la precariedad de algunas producciones, algo a lo que estamos acostumbrados habida cuenta de que la televisión es un soporte secundario, ya que la ley restringe la propaganda a los espacios gratuitos en las cadenas públicas; y el aprovechamiento de spots genéricos para difundirlos por igual en televisiones de las distintas autonomías o canales locales.

De lo primero, el presupuesto limitado, no hay mucho que decir. En cualquier campaña publicitaria, el 90% del dinero se gasta en la planificación, pero como en España los anuncios electorales sólo se pueden emitir en los bloques gratuitos de las televisiones, algunos partidos concluyen que tampoco vale la pena romperse los cuernos en crear esos spots.

Una preocupación menos, lo cual acaba siendo un alivio para los partidos porque España no es Estados Unidos. Aquí no hay “super PACs”, un mecanismo de aquel país con el que colectivos que apoyan a los candidatos recaudan dinero para lanzar sus propias campañas, ni millonarios comprometidos que extiendan la chequera para defender unas ideas. De hecho, en España el límite de dinero que una persona puede donar a unas siglas políticas son 100.000 euros al año.

Como escasean los donativos, los presupuestos de los partidos dependen de las cuotas de sus afiliados y de las subvenciones públicas, las que recibirán en función del número de votos y diputados que obtengan en las elecciones, un dato imposible de saber a priori con precisión. Además, por ley sus campañas no pueden superar un techo de gasto total –que se determina por los resultados previos y por el número de circunscripciones a las que se presentan.

Así, el partido al que la Junta Electoral dejará gastar más euros en esta campaña es el Partido Popular, 20 millones (incluyendo las municipales, que se celebran en la misma fecha) y en último lugar está Unión Progreso y Democracia con 185.000 euros. Aunque todas las formaciones aseguran que al final gastarán mucho menos de esos límites máximos: por ejemplo el Partido Socialista afirma que consumirá 7,8 millones de los 14 que se le permiten de máximo.

Un motivo es que la mayoría anticipa ese dinero con créditos, los cuales los bancos solo les conceden tras calcular qué subvenciones tendrán los partidos según los resultados que previsiblemente obtengan –y esta vez las encuestas no son favorables a las formaciones clásicas.

Por su parte, Izquierda Unida y Ciudadanos gastarán como mucho unos 2 millones de euros. Podemos ha recaudado 1,2 millones en préstamos de sus simpatizantes, la mitad de los cuales los repartirá entre las campañas de la Comunidad Valenciana y Madrid.

En Cataluña, Convergència i Unió, el Partit dels Socialistes de Catalunya y Esquerra Republicana de Catalunya invertirán unos 2 millones cada uno, e Iniciativa per Catalunya 600.000 euros.

Todos los grandes partidos aseguran que en estas elecciones gastarán menos que en la misma convocatoria de hace cuatro años. El PSOE un 40% menos, IU la mitad, Iniciativa un 20% menos.

¿En qué emplean el dinero? La parte del león se la lleva la organización de mítines, aunque muchos se sustituyen por actos más sencillos: lo importante es convocar a los medios y que difundan el mensaje del candidato. El alquiler y montaje de equipos de sonido, luces, escenarios, decorados, pantallas…incluso el alquiler de las sillas, y los traslados del equipo de campaña, suponen el grueso de las facturas.

En publicidad, el mayor gasto se produce en contratar cuñas de radio y páginas de prensa (pueden destinar a ello hasta el 20% de su presupuesto total) y, cada vez más, campañas en Internet y en redes sociales.

En otros medios se favorecen de algunos ahorros: igual como en televisión solo han de presupuestar la producción de los spots porque su difusión es gratuita (excepto cuando contratan campañas en Internet, algo que todos los grandes partidos hacen), la mayoría de los carteles los pegan o los cuelgan sin coste en los lugares que los ayuntamientos habilitan a tal efecto. Para el resto de soportes de exterior, en estas elecciones partidos como el PP han optado por restringir su gasto en vallas y mupis, o directamente suprimir su uso, como el PSOE. Mientras, en marketing directo, los partidos disfrutan de subvenciones específicas con las que sufragar el buzoneo.


Autonómicas en clave nacional



El gran titular de estas elecciones autonómicas es la irrupción de dos nuevos partidos: Ciudadanos y Podemos. Su auge es el resultado del descontento tras años de crisis, la corrupción política y la exigencia de una regeneración democrática.

Esas tres nociones fueron los motores del 15-M. Aquel movimiento de protesta callejera y asociacionismo surgido en 2011 (“los indignados”) fue la expresión de que comenzaba una nueva etapa para la sociedad española, más politizada y con las redes sociales de Internet como herramienta clave para el activismo ciudadano. Esa transformación empieza a cristalizar en los resultados electorales de este 24-M de 2015.

Por eso, los mensajes de ambas formaciones coinciden en un mismo concepto, la idea de cambio. “Hay quien piensa que un cambio para España no es posible”, recita Albert Rivera en su vídeo principal mientras le vemos acudir a un mítin; “El futuro es ahora”, anuncia el spot de la formación de Pablo Iglesias enfatizando la trascendencia de los comicios del 24-M.

Contra la tentación de cambiar, el PP se presenta como la garantía para que el país siga avanzando en el camino de superar la crisis. Los ‘populares’ gobiernan en casi todas las Autonomías de las 13 con cita a las urnas (excepto Asturias, Canarias y Navarra). La campaña común para estas dobles elecciones insiste sobre todo en la mejoría económica, mérito que atribuyen al gobierno de Mariano Rajoy.

En los spots, unos niños tratan de comprender términos de la macroeconomía (“Empleo”, “Impuestos”, “Pensiones”, “PIB”) al tiempo que constatan cómo la recuperación repercute ya en la microeconomía, reflejada en la alegría de su familia. “En el Partido Popular creemos que los datos conseguidos son buenos, sobre todo cuando empiezan a notarse en la vida de la gente”, concluyen los anuncios.

La campaña del PP subraya ese cambio en el estado de ánimo para contrarrestar la percepción de que los ciudadanos no están beneficiándose de la mejora de los grandes números. El PSOE aprovecha esa idea en sentido contrario y argumenta que el gobierno está alineado con la élite que más se ha beneficiado de la crisis. La lucha contra la desigualdad y la cercanía con la gente se resumen en su eslogan “Gobernar para la mayoría”.

PP y PSOE temen la pujanza de Podemos y Ciudadanos porque en estas elecciones erosionarán su tradicional hegemonía, pero los mayores perjudicados podrían ser Izquierda Unida y Unión Progreso y Democracia. Este último partido ha evidenciado su situación, exhausto, con un spot de factura muy sencilla: la imagen de una ola y el texto sobreimpreso “Somos libres porque no tenemos dueño, porque no debemos favores, porque no tenemos nada que ocultar. Somos libres para luchar contra la injusticia, denunciar la corrupción, pelear contra la desigualdad y defender tus intereses. Sin miedo”.

IU también ha sufrido en la campaña debido a su débil coyuntura. La Junta Electoral Central excluyó la formación del reparto de tiempos para emitir propaganda en RTVE, argumentando que se ha presentado en menos del 50% de las demarcaciones electorales. En realidad fueron más, pero lo hizo bajo otros nombres, integrado en agrupaciones con otros partidos y entidades. Así que su spot (“Las cosas que de verdad se comprenden, las que de verdad se pueden entender con la razón y sentir con el corazón, son las cosas que uno es capaz de mirar desde adentro y desde abajo”, escuchamos mientras vemos danzar a dos bailarinas) sólo lo han podido difundir en Internet.


Vídeos creados para las redes

Hasta aquí hemos visto los spots genéricos de los principales partidos estatales. Son los que se han emitido de comodines para la televisión, en regiones donde sus delegaciones no contaban con bastante presupuesto o no prestaron interés a este medio. Por ejemplo, en Aragón, Asturias, Cantabria y Castilla y León el PP emitió el anuncio “Trabajar. Hacer. Crecer” que les había remitido la sede nacional de la calle Génova.

No obstante, lo usual ha sido confeccionar los propios spots, incluso pese a saber que la difusión se iba a limitar a los bloques gratuitos de propaganda allá donde hubiera televisión pública (sea una cadena pública local, la autonómica o las desconexiones territoriales de TVE). Y aun peor: incluso sabiendo que muchos de esos bloques se emiten a horas intempestivas, algunos de madrugada, o que van a tener pocos pases, como es el caso de los partidos más pequeños o los extraparlamentarios.

El otro motivo para crear un spot electoral, aparte de emitirlo en televisión, es darle eco en Internet. En ese medio no hay límites legales así que pueden contratarse las campañas publicitarias que uno desee o se pueda costear. Si el vídeo es original o chocante, quizás logre una difusión extra gratis, cuando se convierta en noticia y lo reproduzcan en los medios informativos. Pero donde los partidos confían sobre todo que sus anuncios llegarán más lejos es en las redes sociales.

Siguiendo con el ejemplo anterior, un caso es el PP de Navarra: envió a las televisiones los spots genéricos de 30” iguales para toda España, pero en Internet dio a conocer dos vídeos más largos, promocionando a su candidato autonómico y al municipal para Pamplona.

Esa opción, la del vídeo de presentación del dirigente político, es algo a lo que casi ningún partido ha querido renunciar. El formato más habitual es una mezcla de imágenes de la vida cotidiana del candidato y de su cercanía con los ciudadanos, con el relato de sus ideas políticas. Por ejemplo, Patricia Hernández del PSOE de Canarias, a quien vemos charlando e involucrándose con toda clase de agentes sociales; o Francina Armengol del PSIB-PSOE de Baleares, que aparece tomando un café. Por su parte, el Partido Aragonés aprovecha el arraigo a la tierra como hilo en las presentaciones de sus candidatos a las Cortes regionales; y Gent X Formentera aprovecha la belleza natural de la isla y pasea a sus dirigentes por distintos paisajes.


La campaña no dura 15 días

Esos vídeos de presentación suelen difundirse semanas o meses antes de que empiece la campaña electoral, para dar a conocer a un candidato que quizás se estrene en el cargo, o incluso las propias siglas, cuando el partido es una marca nueva a nivel nacional (como Ciudadanos).

Lo hizo el PP en abril lanzando un spot para cada postulante, algunos con originalidad, como el de Cristina Cifuentes en Madrid, a quien veíamos recogiendo en el despacho sus objetos personales, preparándose para su nueva etapa en el gobierno autonómico; o el de Alberto Fabra, que no se libró de ser muy comentado… porque aparecía viajando en taxi sin llevar el cinturón de seguridad.

Los ‘populares’ protagonizaron con sus vídeos otras polémicas durante la precampaña: por un lado, en enero, con una conversación de sus dirigentes nacionales en la que hacían una leve autocrítica de la legislatura (“a lo mejor nos ha faltado darle un poco de piel a cada cifra positiva”, decía Carlos Floriano).

Por el otro, con la cascada de vídeos que fue lanzando durante el año el presidente de Extremadura, José Antonio Monago: primero el propio político saliendo a hacer deporte, luego unos dibujos animados que humillaban la relación con Andalucía y por último una canción de ‘rap’. En cada ocasión, los vídeos se convirtieron en noticias muy debatidas, por el contenido y por haber sabido aprovechar una época, en precampaña, menos saturada de mensajes de propaganda.


La sensación de Internet

A menudo los vídeos para redes sociales ni siquiera han de tener apariencia de spot. De hecho, la gran mayoría de los contenidos audiovisuales que los partidos cuelgan en sus perfiles de Youtube, Twitter o Facebook no son anuncios, sino materiales que puedan interesar a sus simpatizantes, como fragmentos de discursos, mensajes de los candidatos grabados directamente a cámara o montajes sencillos que comuniquen una idea de su programa electoral.

El responsable de redes sociales de UPyD, José Miguel Martín, explicó a TV Anuncios que los que más viralidad consiguen en Facebook son los extractos breves de programas de televisión: sea una noticia, sea una aparición en un programa de tertulia.

Quizás el caso más paradigmático en esta convocatoria para votar ha sido un vídeo de Compromís que denuncia los despilfarros de la hasta ahora alcaldesa ‘popular’ en Valencia, Rita Barberá. El mérito se debe a que ha sido esta formación la que desveló el escándalo, por lo tanto el vídeo es un apoyo a una campaña que se nutre de otras acciones. La grabación sobre los #ritaleaks es un extracto de La Sexta Noticias que sumó más de medio millón de ‘plays’ en Facebook.

El número de veces que un vídeo acaba siendo reproducido en Internet debemos ponerlo en contexto, respecto de lo que han logrado los otros vídeos de ese mismo partido y los de sus contrincantes. En el ejemplo que acabamos de mencionar, Compromís destaca porque sus demás vídeos fueron vistos entre 17.000 y 145.000 veces; esos datos son aún más llamativos, cuando los contrastamos con las pocas docenas de ‘plays’ que han tenido cada uno de los vídeos colgados por el PP, o los 24.000 que logró como máximo el PSPV.


Cómo ahorrar unos eurillos…

Hemos dicho que a veces no se crea un spot para la candidatura, sino que los bloques de publicidad gratuita asignados por la Junta Electoral los rellenan con vídeos enviados por la sede central del partido. Pero hay más situaciones de ahorro.

Un ejemplo es la campaña de Ciudadanos. Este partido, con una década de existencia en Cataluña, se presenta por primera vez a elecciones autonómicas en otras Comunidades. Sus 13 spots son idénticos, con una primera parte en la que el protagonista es Albert Rivera (“No nos sigais, acompañadnos. Porque el cambio sois vosotros, los millones de españoles que también habeis decidido dar un paso al frente”, le escuchamos decir). Y a continuación una parte variable, con la imagen del candidato correspondiente a cada región. La estrategia tiene sentido ya que Rivera es el líder muy mediático y con buena reputación en toda España, mientras el resto de rostros son casi todos desconocidos para los votantes.

Cuestión aparte son los partidos extraparlamentarios. La mayoría apenas usa una cámara doméstica, a los candidatos como actores y una pequeña edición para rotular el vídeo, a fin de confeccionar sus spots. A veces ni eso.


…y cómo sacarles rendimiento



La mejor campaña es la que consigue persuadir a los votantes del mensaje del partido. Independientemente del presupuesto, se agradece que esas ideas se plasmen de manera creativa.

Un trabajo que destaca es el de Nueva Canarias. En uno de sus spots, los candidatos se cruzan con escenas alegóricas de la corrupción y de la crisis. En otro, varios ciudadanos reciben bofetadas a cámara lenta, señalando los abusos que debe soportar la población.

También aparece preparado para recibir golpes el candidato de Extremeños Estremeñus, en este caso poniéndose unos guantes de boxeo, lo cual nos recuerda que a veces ideas parecidas se repiten en campañas distintas. Sí puede cambiar el enfoque: los jóvenes obligados a emigrar por la crisis son un problema que mencionan muchos partidos; en el spot del Partido Socialista de la Comunitat Valenciana se explica a través de la escena de una madre que habla con su hijo por videoconferencia, en el de la misma formación en Aragón, con la de un padre despidiéndose de su hija en la estación de tren.

Pero no siempre se consigue la unión virtuosa entre eficacia y creatividad. Los spots del Partido Nacionalista Vasco comparan a varios personajes que se las dan de expertos en tono petulante, hablando de cocina, música o fútbol; con cocineros, artistas y deportistas reales. Las escenas desarrollan el mensaje “Palabras o hechos” pero el resultado acaba siendo confuso.

Hay muy poco margen para el atrevimiento en las campañas electorales españolas: por un lado deben respetar la ley electoral, que constriñe mucho la difusión de los spots; por el otro, han de cumplir la ley general de publicidad, que limita el tono de sus mensajes: la publicidad negativa está prácticamente prohibida y la comparativa sólo puede emitirse cuando se sustente en criterios objetivos. O sea, que los partidos deben tentarse mucho antes de querer descalificar al oponente.

La burla en esta ocasión ha llegado por caminos distintos. Por ejemplo, Podemos criticó con sorna, en Asturias, el poco tiempo que la Junta Electoral les concedía para difundir sus materiales en televisión.

Incluso se ha ironizado con la obsesión por obtener repercusión en las redes sociales de Internet: este spot de las Juventudes Socialistas señala que esa actividad no cambia el mundo, sino que lo hace la implicación política. Pese a todo, su eslogan es “Se nos va a oír!”.

Por otra parte, a veces el enemigo parece ser uno mismo. Eso se desprende de la estrategia de algunos candidatos del PP que ocultaron el logotipo de su partido, decisión que resultó muy polémica. Se dio el caso en spots preelectorales como el de presentación de Juan Carlos Cano en Euskadi, o el de Ana Beltrán en Navarra, donde aparecía con disimulo.


La música en la campaña electoral

Sucede en todas las campañas y esta vez no podía ser menos: un partido utiliza una canción de un grupo famoso, sin pedir permiso, para su propaganda o para sus actos. Cuando el grupo se entera monta en cólera, lanza una nota de prensa explicando que no tienen afinidad pública con ningunas siglas políticas y exigen que se deje de usar su composición. Esta vez le ha sucedido a Love of Lesbian. La banda de Barcelona descubrió con sorpresa que su canción “Fantastic Shine” la estaba utilizando el PP de Castilla la Mancha como banda sonora de los vídeos de su candidata María Dolores de Cospedal.

Esta es la anécdota, porque la noticia de esta campaña es que la música ha recobrado un gran protagonismo. Como si estuviéramos en los años de la Transición, canciones de protesta o con mensaje político han acaparado protagonismo en las campañas de muchos partidos.

La táctica de Podemos es representativa. Dicha formación ha atraído a numerosos artistas y algunos han querido colaborar aportando sus composiciones, como el cantautor Rafa Sánchez, creador de la canción “Es ahora el momento del cambio” para la campaña de Podemos en la Comunidad de Madrid (la pieza completa, aquí); o Joe Crepúsculo, cuyo encargo de melodía provocó controversia (el líder del partido, Pablo Iglesias, declaró que no le gustaba).

Otro recurso ‘vintage’ nos alegra que siga vigente: el jingle. Escuche sino, por ejemplo, el de Coalición por Melilla.

Las canciones hechas a medida no solo crean un clima para la campaña, también permiten alinear su contenido con las ideas y el marketing del partido. Así se refleja en spots como el del Partido Riojano, a quien un grupo de la región le elaboró una canción para lanzar el discurso de la formación en redes sociales, en un tono alegre (“Ahora toca La Rioja, sumar es ganar”, cantaban, en referencia al eslogan y al ‘visual key’ con el signo “+” de la campaña).

Más siglas políticas han lucido una sintonía en estas elecciones. Compromís lanzó “Valentia”, tema de Pau Alabajos con voz de Núria Pallarés.

Pero el estilo más agradecido en política ha resultado ser el rap: en la precampaña hemos escuchado el rap de Monago y un ‘mash up’ a partir de un discurso de Pablo Iglesias (lo hizo un joven de Zaragoza, aquí). Un género con el que ya se atrevió Toni Cantó de UPyD en 2011. Incluso, este 2015, Izquierda Unida de Ceuta lanzó un rap crítico que ponía voz a “Los olvidados del PP”.


Vea también nuestros anteriores Especiales Electorales:

Especial Elecciones Andalucía 2015
Especial Elecciones Europeas 2014
Especial Análisis de la Propaganda en Internet
Especial Elecciones Cataluña 2012
Especial Elecciones Euskadi y Galicia 2012
Especial Elecciones Andalucía y Asturias 2012
Especial Elecciones Generales 2011
Especial Elecciones Municipales y Autonómicas 2011
Especial Elecciones Cataluña 2010



Bookmark and Share



La sección de comentarios está cerrada.