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Especial Elecciones Generales 2015
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9 de diciembre de 2015
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España se juega su futuro el 20 de diciembre. Más allá de los problemas coyunturales que los poderes públicos tengan que afrontar en la próxima legislatura, hay cuestiones estructurales de la máxima importancia por resolver: la organización territorial, con el independentismo de Cataluña como gran desafío, cambios en la Constitución y en la ley electoral, la desigualdad económica… El país está en plena transformación, pendiente de que se acometan las reformas institucionales reclamadas por los ciudadanos desde el 15-M, y un reflejo de ello es el auge de formaciones nuevas (Ciudadanos, Podemos) que ponen en jaque el bipartidismo PP-PSOE que ha sido hegemónico durante nuestra democracia.
Todos los rivales del actual presidente Mariano Rajoy son novatos y representan, por edad, el relevo generacional que se está produciendo en la política. El primero tratará de revalidar la confianza de los votantes, mientras los demás intentarán convencerles de que el momento del cambio es ahora.
Lo harán durante una campaña electoral que va a ser crucial como pocas, porque las encuestas señalan un resultado incierto con cuatro partidos que se disputan formar el próximo gobierno, y hay un 41% de votantes indecisos, un tercio más que en las elecciones de hace cuatro años. Movilizar y persuadir a esos electores es el objetivo de la campaña, cuyos spots recopilamos a continuación en TV Anuncios.
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En serio, para la mayoría, un país contigo, con ilusión
Ha sido una batalla a cuatro, según auguraban las encuestas. La intensa disputa se ha reflejado en la campaña televisiva, si bien cada formación se ha mantenido en su papel sin grandes estridencias.
El Partido Popular ha ensalzado los logros económicos de su gobierno: “palabras como quiebra o rescate ya no forman parte de tus conversaciones alrededor de un café”, escuchamos en spots como “Despertador” (difundido en Internet). Pero esta mejoría, ¿ha beneficiado la vida de los ciudadanos?
El mayor reto de su campaña era vencer la crítica de que la crisis se ha superado en la escala macro pero no en la micro, una tarea en la que inciden en la pieza “Números” (“Dicen que en el Partido Popular siempre estamos ocupándonos de los números. Es verdad, porque nos importa mucho lo que hay detrás de cada uno de ellos”, reza la locución mientras vemos a personas con su DNI impreso al lado).
Aparte de la sensibilidad a los problemas sociales, el otro gran freno para votar al PP era su mala imagen por la corrupción y las ausencias de su líder. El spot “Pídenos” ironiza sobre esa percepción (“No nos pidas ocurrencias ni ser los que mejor caigan en las tertulias. No vamos a hacer política de plató”) y concluye con una llamada a que cuando les valoren, los electores tengan en cuenta la gestión y no la estética: “Pídenos lo que realmente importa”.
Ese mensaje era un dardo hacia el nuevo rival del PP, Ciudadanos, conocido porque su candidato Albert Rivera ha ganado fama gracias a su presencia contínua en programas de televisión. La campaña de esta formación de origen catalán se ha desarrollado a partir del lema “Vota con ilusión” y mediante un spot en el que Rivera y otros compañeros de partido escriben una carta al futuro.
La destinataria de la carta es la hija de Rivera. La misiva expresa la confianza en que la próxima generación herede una España no sólo distinta, también mejor: “un país en el que nos ayudemos y nos demos la mano, un país sin luchas y sin bandos”, le escuchamos decir para enfatizar su talante conciliador.
Ideológicamente, enfrente de PP y Ciudadanos encontramos en primer lugar al Partido Socialista. Su campaña se ha enfocado en recoger las quejas de la población por las injusticias sociales que deja la crisis. Los spots creados por Contrapunto BBDO muestran testimonios de personas que cuentan sus exigencias para los próximos cuatro años y culminan presentando esta opción como “Un futuro para la mayoría”.
Otra expresión del hartazgo ciudadano aparece en “Corta con la derecha”, un vídeo en el que los reproches se dirigen a alguien en concreto, Mariano Rajoy, encerrado en una pantalla como símbolo de su alejamiento de los problemas de la gente.
Y el cuarto contrincante, Podemos, demostró que no se conforma con un nicho de electores sino que su ambición es representar al común de la ciudadanía. Por eso eligieron que la protagonista de su spot principal tuviera el perfil más representativo de la media demográfica española: una mujer de 42,3 años con dos hijos y un sueldo de 1.618 euros.
Tanto el spot de María como el de Miguel, otro ciudadano ejemplar, comparten un mensaje: hicieron siempre lo que la sociedad les pedía pero ahora se sienten estafados por pagar las consecuencias de la crisis. “Maldita casta, bendita gente” es la frase que resume el concepto de Podemos, oponiendo la gente normal a la clase política ajena a sus demandas. El lema de la campaña ha sido “Un país contigo”.
¡El humor!
Sorpresivamente, las elecciones más disputadas en la historia democrática de España no han sido a cara de perro. Con excepciones, la campaña ha transcurrido con un buen tono, en la confrontación de ideas, y pese a la multitud de mensajes negativos ha quedado espacio para un fenómeno poco habitual en estas citas: el humor.
Ha resultado un gran descubrimiento encontrar el sentido del humor en el PP, habitualmente más proclive a las consignas sombrías o institucionales. Y eso pese a que su eslogan en estas elecciones era “España en serio”.
A la agencia responsable de la campaña del PP, Shackleton, le corresponde el mérito de haber lanzado los spots más comentados; detrás tenían un argumento irónico. Sus vídeos “Hipster” y “Moteros” jugaban a desmontar el supuesto perfil de sus votantes: “Somos el partido más votado porque nos vota gente muy diferente. Piensa sin prejuicios”, declaraban los spots.
Gente tan diferente… como Darth Vader. En un vídeo de Podemos el personaje de Star Wars se descubre como militante del PP. Pero, conmovido por una carta de Yoda explicándole los motivos para elegir una alternativa, acaba rompiendo su carnet.
No es el único partido que se ha inspirado en la película de moda. En otro vídeo para Internet, Esquerra Republicana de Catalunya convirtió a sus candidatos en Han Solo, Luke Skywalker y Obi-Wan Kenobi animados; y a Mariano Rajoy en el holograma de un Lord Sith.
Otra pieza humorística para las Redes la lanzó el PSOE para reforzar la idea de que protegerán la sanidad pública. En el vídeo, un paciente descubre en la consulta del médico que le toca pagar una factura por cada servicio prestado, bolsa de plástico incluida.
Y en esta categoría, cabe mencionar el trabajo de Unidad Popular (la marca de Izquierda Unida en estas elecciones) en las redes sociales. Su equipo de ‘ciberactivistas’, apodado “La Cueva”, se ganó la complicidad de los usuarios con acciones originales para dar visibilidad a su candidato Alberto Garzón, como #GatetesConGarzón o #AbuelasConGarzón. Precisamente un mensaje de Garzón fue el más exitoso del 20-D: este tuit ironizando con no estar invitado a un debate televisivo se ha convertido en el más redifundido de un político español en la historia de Twitter.
La precampaña
Las semanas previas al inicio de la campaña electoral son una buena ocasión para lanzar una idea, con apoyo de un spot y aprovechando un momento de menor saturación política. Es lo que hizo el PP mediante un vídeo que se ha convertido en el más comentado de la precampaña: su anuncio “De la crisis a la recuperación”.
El objetivo era hacer balance de la legislatura que llegaba a su fin, presentando al gobierno de Rajoy como al médico que recoge una España en estado crítico y salva al enfermo. A pesar de que la metáfora hospitalaria es un tópico muy manido, llevarla a una representación visual transmitía la idea con mucha potencia.
La acción provocó un aluvión de críticas, desde las acusaciones de que el PP había plagiado un spot casi idéntico que produjo en 2008 Leonel Fernández en la República Dominicana para resultar reelegido como presidente, hasta señalar la ironía de que el anuncio se ubicara en un hospital, teniendo en cuenta la situación calamitosa que sufre la Sanidad pública. No obstante, sirvió para situar las elecciones en el centro del debate social y para que el PP diera a conocer su satisfacción por la labor de gobierno.
El propio partido ha reconocido que una de sus debilidades ha sido no saber comunicar sus éxitos, cuando los ha habido. El otro gran error, que también ha intentado subsanar durante la precampaña, es la imagen de distanciamiento de su líder con la sociedad.
Por eso, difundió sendos spots buscando corregir esa percepción y para humanizar al candidato, como ha reconocido el propio equipo de campaña del partido. En septiembre lanzaron “Mariano Rajoy en confianza”, donde vemos al presidente en su despacho leyendo algunas de las 50.000 cartas de españoles que dice recibir cada año. Y en noviembre, “Hablando en serio”, introduciendo el que sería el eslogan para estas elecciones y con un Rajoy que responde preguntas de los ciudadanos acerca de los temas cruciales.
También Ciudadanos ha dado protagonismo a su líder en los vídeos de precampaña, aprovechando que la buena imagen del candidato es uno de sus puntos fuertes. La construcción de su liderazgo ya la constatamos en un vídeo publicado en julio, “Nuestro momento” y otro en octubre “Imposible es sólo una opinión”, en los que se presenta a Rivera como el presidenciable del partido.
Por último, en noviembre lanzó “El nuevo proyecto común para España”, con un resumen político del país en los últimos dos siglos. Ahí Ciudadanos se muestra como un partido de consenso y de regeneración, heredero del espíritu de grandes transformaciones como la Constitución de Cádiz de 1812 o la Transición de 1975.
Menos repercusión logró el PSOE durante la precampaña con algunos vídeos que lanzó en Internet, en general con críticas al gobierno de Rajoy. Pocos días antes de empezar la campaña, puso en marcha una acción dirigida a los votantes jóvenes, “80 medidas para la generación de los 80”, enfatizando sus propuestas para ayudar a ese segmento de población.
Un target que, señalan las encuestas, huye de las siglas clásicas y asegura que votará por formaciones nuevas como Podemos. Este partido ha aprovechado el otoño para conectar con ese público y con otros que le son favorables, como las familias con personas dependientes, los expatriados o los trabajadores pobres, a través de una serie de testimoniales titulada “Un país para su gente”.
Y la difusión en Internet
Como en comicios anteriores, en TV Anuncios hemos medido el éxito de cada campaña en Internet, sumando las reproducciones de cada vídeo en Youtube y Facebook. Puede descargar el informe completo aquí.
El spot más visto de todos ha sido “Despertador” del PP, con 1.450.000 plays. Le siguen “Venimos de muy lejos” de Unidad Popular, con 1.250.000 plays, el spot principal de Ciudadanos (770.000 plays), el del PSOE “Corta con la derecha” (615.000) y por último “Maldita casta, bendita gente” de Podemos (394.000).
Esto en lo que respecta a los spots, los cuales encontramos en Internet en versiones más largas de los 30” tasados para la televisión. Pero los partidos lanzan muchos tipos de vídeos para las Redes, siempre buscando la máxima viralidad. Y aquí el mejor registro lo logra Podemos con una pieza muy destacada: la alocución del minuto de cierre de su candidato en el debate a 4 que se emitió en Atresmedia. La grabación casi alcanzó los 3 millones y medio de reproducciones en Facebook.
También le corresponde a Podemos el segundo vídeo más visto, “Entrevista de trabajo a Pablo Iglesias”, con más de 1.100.000 plays entre ambas plataformas. A continuación destacó la serie “Vota sin prejuicios” del PP (“Hipsters” con 865.000 plays, “Moteros” con 740.000), seguida de “Por qué no quieren que estemos en debates” de Unidad Popular (635.000), un fragmento del programa La Sexta Noche en el que Pablo Iglesias respondía a un ciudadano una pregunta sobre energía (619.000) y “La factura de la sanidad” del PSOE (610.000).
