Cómo pararle los pies a las marcas blancas

Optimedia revela en un estudio claves para frenar el auge de las marcas de distribuidor

Cómo pararle los pies a las marcas blancas


Las marcas de distribuidor, conocidas como “marcas blancas” han erosionado en los últimos meses la preeminencia de las marcas de fabricante. En la lucha por recuperar la posición perdida, estas últimas han tomado decisiones, unas adecuadas y otras erróneas. La empresa de investigación Optimedia ha encontrado tácticas que funcionan y tácticas que no, y sugiere algunas pistas para quien quiera afianzar sus ventas.

Optimedia constata que en un año las marcas de distribuidor han incrementado su cuota de mercado entre un 8 y un 14%. La crisis económica ha cambiado los hábitos de los consumidores. Con mayor población desempleada y peores perspectivas de futuro, los compradores se han vuelto más cautos. Una reacción histérica ha sido la hipersensibilidad al precio y con ello, la mayor presencia de las marcas blancas en la cesta de la compra. El 68% de los encuestados confía en las marcas de distribuidor y aprecia la calidad que ofrecen.

¿Cómo pueden recuperar terreno las marcas de fabricante? Aquí van algunas ideas extraídas del informe de Optimedia:

- Bajar el precio. Suena poco original, pero según el estudio, mejorar el precio es la clave fundamental para que los consumidores que han cambiado a las marcas blancas vuelvan a adquirir marcas de fabricante. Una decisión que afectará a la cuenta de resultados de la empresa, pero en un contexto de caída de las ventas, en el que el cliente compara más que nunca y cree que los precios “de marca” se habían subido a la parra, una cosa es sacrificar margen de negocio y otra no hacer negocio en absoluto. Ejemplo: Danone “ahora a precios más bajos”.

- Lanzar promociones. Ofrecer un regalo, un vale-descuento o una muestra gratuita siempre han sido buenos incentivos para decantar una venta. Ahora más que nunca, pueden ser el empujoncito final. Corren buenos tiempos para el marketing promocional.

- Insistir en la calidad. El consumidor siempre quiere lo mejor. El argumento de la calidad no sólo retiene compradores fieles a las marcas de fabricante, también recupera clientes perdidos. Cada acción de compra obedece a una decisión racional, por eso céntrese en el beneficio, en el valor añadido, en lo que le hace único. Compararse con las marcas blancas está en boga, aunque si se hace con agresividad causa rechazo. Ejemplo: el envase de Pascual que se destiñe mientras se enumeran los atributos del producto.

- La fuerza del grupo. Ariel es una marca reconocida en el mercado, y Gillette también, y Duracell también, así que imagínelas anunciándose todas juntas. La fórmula de la publicidad conjunta de varios productos tiene un efecto positivo porque enfoca la atención en el papel de las marcas. Ejemplo: Procter & Gamble ha agrupado sus marcas de productos para el hogar bajo el sello “Valor Seguro”.

- Comuníquelo. La publicidad sigue siendo eficaz, según Optimedia: el 42% de los consumidores busca productos que ha visto anunciados, el 56% entre los menores de 40 años. No sirve de nada bajar el precio, mejorar el producto o lanzar una promoción, si no se lo hace saber a los clientes potenciales.

Todas estas recomendaciones tienen una excepción: la coletilla “Somos únicos, por eso no fabricamos para otras marcas”. Esta frase se ha convertido en el sonsonete final de muchas campañas de publicidad, pero al 62% de los encuestados la táctica les gusta poco o nada. Destacar las bondades propias está bien, humillar a la competencia le hace quedar como un prepotente. Prescinda de usar ese lema.

Se modera el auge de las marcas blancas

2009 está siendo el año de las marcas blancas, pero desde junio su crecimiento se ha frenado. Su cuota de mercado en valor ha aumentado al 38,2% hasta septiembre, desde el 34,7% que ostentaba a principios de año, con descensos durante el verano, según la consultora Information Resources. “Seguimos en crisis, pero la psicosis ya ha pasado y la gente vuelve a buscar sus marcas de toda la vida”, explica el profesor del IESE Jaume Llopis en El Periódico. “Los consumidores prueban marcas blancas, pero ello no significa que luego las sigan comprando”, añade el profesor de Esade Gerard Costa. ¿Surtirá efecto el contraataque de las marcas de fabricante? En los supermercados, una nueva batalla se disputará mañana.


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